Julkaistu Viisi Tähteä -lehdessä 27.04.2005.
Aikoinaan Pizzeria Nr:1-ketjusta ja nykyään Kotipizza-ketjusta ja RG-Line -varustamotoiminnasta tunnettu vaasalainen yrittäjä Rabbe Grönblom ja Omena-hotelliketju ovat tuoneet Suomeen ulkomailla suositun automaattisen hotellin konseptin.

Omenan perusidea on yksinkertainen – ihmiset tulevat hotelliin ensisijaisesti nukkumaan. Omena ei tarjoa hotelleihin yleensä liitettyjä kokouspalveluita, ravintoloita tai huonepalvelua.

Neljän hengen huone 55 eurolla

Itsepalveluperiaatteella toimivan hotellin huonevaraukset tehdään internetin kautta, ja yöpyminen maksetaan etukäteen. Koska maksu hoidetaan luottokortilla, hotelli saa rahansa usein jo viikkoja ennen vieraan saapumista, mikä nopeuttaa kassakiertoa. Varauksen yhteydessä asiakas saa ovikoodin, jolla pääsee omaan huoneeseen.

Kaikki huoneet maksavat viikonpäivästä ja vieraiden määrästä riippumatta saman 55 euroa yöltä. Tupakointi ja lemmikkieläimet ovat kiellettyjä kaikissa huoneissa. Asiakas ei näe vierailunsa aikana ensimmäistäkään hotellin työntekijää – mutta heidät nähdään, sillä turvallisuudesta vastataan ovikoodien ohella kameravalvonnalla. Vartijat kiirehtivät paikalle tarvittaessa.

Itse asiassa koko hotelliketjulla on vain yksi vakituinen työntekijä, toimitusjohtaja Bill Anckar. Hänkin istuu matkapuhelimen ääressä eikä hotellilla ole varsinaista omaa päämajaa. Grönblomin mukaan ideaalitilanteessa toimitusjohtaja juoksee palavereissa, neuvottelee ja suunnittelee. Kaikki muut hotelliketjun tarvitsemat palvelut kuten huonesiivous ja turvallisuus on ulkoistettu.

Konseptin pitäisi toimia kaikissa kriittisen massan ylittävissä taajamissa, mutta yksi yleisehto uusia kohteita kartoitettaessa on. ”Omena-hotellin pitää sijaita aivan ydinkeskustassa. Jo pelkästään palveluiden läheisyyden takia”, Rabbe Grönblom muistuttaa.

Lama hautasi tutkitun konseptin

Koko ”automaattihotellin” idea pohjaa Grönblomin ja Arctian yhteisyritykseen 90-luvun alkupuolella. Yhtiö päätti selvittää asiakaslähtöisesti, millaiselle hotellikonseptille Suomessa olisi kysyntää. Tutkimukseen käytettiin 2,5 miljoonaa mummon markkaa, ja tutkimus toteutettiin viidellä paikkakunnalla kaksivaiheisena. Ensimmäisessä vaiheessa ihmisiltä kysyttiin, mitä hotellihuoneelta toivotaan. Kakkosvaiheessa nämä toiveet hinnoiteltiin, ja kysyttiin, paljonko haastateltava olisi valmis maksamaan.

”Luonnollisesti ensimmäisen vaiheen vastauksissa ihmiset toivoivat saunoja ja kaikkea muuta. Kun sitten kysyttiin, halutaanko saunasta maksaa viisi euroa tai hiustenkuivaajasta kaksi euroa, äkkiä asiakkaat eivät halunneetkaan maksaa mistään ylimääräisestä. Idea ylimääräisistä palveluista riisutusta budjettihotellista oli syntynyt”, Grönblom muistelee.

Rahoitus oli tuolloin jo järjestetty kymmeneen hotelliin. Sitten tuli 90-luvun lama, joka romahdutti hotelliyöpymisten määrän. Kun perinteiset täyden palvelun hotellit myivät käyttämätöntä kapasiteettiaan budjettihotellin hinnoilla, ei Omenan käynnistämisessä ollut tuolloin järkeä. Grönblom lainaa toimitusjohtaja Per-Olof ”Olle” Kreanderia, joka totesi tuolloin, että joskus parasta yrittämistä on se, ettei yritä. Hanke pantiin lepäämään, ja Grönblom osti Arctian myöhemmin yrityksestä ulos.

Hotellitoiminta käynnistyy

Grönblomille oli jo nuorena itsestään selvää, että veri vetää hotelli- ja ravintola-alalle. Alan koulutuksen saaneena johtajanpaikkoja ei kuitenkaan ilman merkittävää työkokemusta putoillut, joten yrittäjäksi ryhtyminen oli luonteva vaihtoehto.

Hotellialan kovat pääomavaatimukset ohjasivat kuitenkin aloittamaan ensin ravintoloilla. Grönblomin mielestä paras yksittäinen neuvo yrittäjälle on ketjuuntuminen. ”Ketjuun kuulumisen edut ovat merkittävät. Mikäli yrittää yksin, on myös yksin ja todennäköisesti jääkin yksin. Kasvun rajat tulevat nopeasti vastaan”, Grönblom kiteyttää.

Joitakin vuosia sitten Vaasan yliopistosta otettiin yhteyttä ja ehdotettiin, että alkuperäisen tutkimuksen päivittäminen laitoksen graduntekijöillä olisi poikaa. Tulosten mukaan Omena-konsepti toimisi nykyolosuhteissa vieläkin paremmin kuin alkuperäisessä tutkimuksessa oli uumoiltu. Siitä lähti käynnistys.

”Mikä palvelu?”

Monien paljon matkustavien ihmisten mielestä perinteisen hotellin palvelutarjonta ja kohtaaminen hotellin henkilöstön kanssa on pikemminkin rasite.

”Matkustaja ensin odottaa puhelimessa vuoroaan päästä varaamaan huonetta. Saavuttuaan hotelliin jonotetaan laukkujen kanssa respassa, missä täytellään passinumeroita ja matkan syitä lomakkeeseen. Kun ”tervetulotilaisuus” on ohi, kannetaan itse laukut hissiin ja mennään huoneeseen. Mikä palvelu?!”, Grönblom hymähtää.

Samaa linjaa ovat alkaneet viime aikoina noudattaa monet perinteiset hotellit. Viisi Tähteä raportoi viime numerossa Hilton-yhtymän vastaanottovarauksien lopettamisesta ja siirtymisestä viiden call center -pohjaisen varauskeskuksen käyttöön. Hilton ilmoitti myös aloittavansa uuden hotellin rakennuttamisen Helsinki-Vantaan lentoaseman yhteyteen, mutta henkilökuntaa uudessa hotellissa arvioidaan olevan kuitenkin satakunta. Hyatt Hotels puolestaan kertoi helmikuussa installoivansa aluksi sataan hotelliinsa check in/out- itsepalveluautomaatit.

Väsyneenä ja kiireisenä on miellyttävää, kun välttyy check-in -jonossa seisomiselta. Samaten harva asiakas kaipaa huonepalvelua, allasosastoa tai tukevaa aamiaista. Palvelun pelkistämisellä pelkästään nukkumiseksi synnytetään merkittävä kustannussäästö, mikä voidaan palauttaa asiakkaille jatkuvasti edullisena huonehintana.

Hyyryläisenä on hyvä olla

Yhdenkään Omena-hotellin kiinteistöä ei omisteta, sillä pääomia ei haluta sitouttaa. Vuokralaisena oleminen sopii hyvin ulkoistuksen henkeen. Kun peruskonsepti on tehty ja monistettu jo muutaman kerran, uuden hotellin käynnistäminen kulunvalvontajärjestelmineen, väliseinien repimisineen ja modulaaristen kylpyhuoneiden pystyttämisineen alkaa mennä jo vauhdikkaasti.

”Tilasta riippuen hotelli on toiminnassa noin kahdeksan kuukautta siitä, kun painamme nappia. Tämä on huomattavasti nopeampaa kuin perinteisillä hotelleilla, jotka rakennuttavat omat tilansa”, Rabbe toteaa.

Omena myös vaatii, että tilojen muutosajalta se ei maksa vuokraa. Tarkoitus on pitää pääoma tuottamassa koko ajan ja kulut minimaalisena.

Huonesuunnittelussa on huomioitu selkeyden ja edustavuuden ohella myös kustannuksia – kaikki on mietitty helposti ja nopeasti siivottavaksi. Lattialla ei törrötä jalkalamppuja tai muita esineitä, jotka hidastaisivat huoneen jälleenmyyntikuntoon saattamista.

Palvelu laajenee

Kotipizza-ravintoloihin ovat jo astuneet Robert Pauligin kahvi ja Fazerin leivonnaiset. Toistaiseksi pilottimielessä Vaasassa toimii Ristorante-nimellä kulkeva ravintola, joka myy tuttujen pizzojen lisäksi alkupaloja, salaatteja, jälkiruokia ja viinejä perinteistä ”varsinaista” ruokailuravintolaa muistuttavassa ympäristössä. Kesäkuun toisena päivänä avautuvaan Kampin keskukseen saadaan Helsingin ensimmäinen Kotipizzan Ristorante-ravintola.

Grönblomin silmät syttyvät, kun häneltä kysyy mahdollisista hintadifferoinnista, kanta-asiakkuuksista ja muista alan tavanomaisuuksista. ”Näen tulevaisuudessa Omena-hotellien ulkomainoksen esittävän päivän hintaa kapasiteetin ja viikonpäivän mukaan. Parhaimmillaan hinta voisi elää samankin päivän aikana. Myös kanta-asiakkuusetuja on harkittu, mutta kaikki on vielä suunnitelmien tasolla. Ensin laitetaan nykyinen malli kuntoon ja hoidetaan laajentuminen, minkä jälkeen voidaan aloittaa hienosäätö”, Grönblom maalailee.

Yhteistyölle avoin

Kuten Grönblomin muiden yritysten merkkituotteiden jakelusta havaitaan, ristiinmyyminen on pikemminkin mahdollisuus kuin uhka. Vaikka Omenalla ei ole omaa ravintolatoimintaa, sen huoneissa olevasta infokanavasta on tietenkin mahdollista tilata pizza. Ilman erikseen tilattavaa ns. bisnes-pakettia (sisältää nettiyhteyden omaan tietokoneeseen sekä elokuvakanavat) asiakas joutuu surffailemaan tv:n kautta näkyvässä infojärjestelmässä sekä rajoitetusti webissä. Tietenkin infokanavan kautta pystyy tilaamaan pizzan Kotipizzasta.

Koska omia palveluita ei ole, Omena voi ohjata vieraitaan ulkopuolisten tuottamiin palveluihin. Esimerkiksi Vaasan yksikössä huoneissa mainitaan erikseen, että edullisen aamiaisen voi syödä arkipäivisin samassa rakennuksessa olevassa Amican ravintolassa.

Tampereella Omena-hotelli tekee yhteistyötä Ryanair-halpalentoyhtiön kanssa – yhtiöiden tuotteet kun ovat ilmiselviä komplementteja. Lentoyhtiön terminaali on nimeltään Omena Gateway ja bussikuljetus vie matkustajat vaivattomasti Omenahotelliin. Ryanairin kaikki Suomen lennot lähtevät Tampere-Pirkkalan kentältä ja moni matkustaja yhdistää lentoonsa yöpymisen kaupungissa. Tampereen viikonloput on myyty kuluvan vuoden osalta jo loppuun.

Markkinointiviestintä lisääntyy

Tietotekniikan käytön ja informaation jakamisen suhteen asiakkaille Omena on vielä lapsenkengissä. Jatkossa huoneiden tv:n kautta tulee ajantasaista informaatiota siitä, missä on esimerkiksi lähin apteekki tai lounasravintola. Asiakasvirtojen ohjaamisella voi tehdä rahaa. Koekäytössä on ollut mahdollisuus saada tekstiviestillä tervetulotoivotus yöpymispäivänä, missä kerrotaan hotellin sijainti, yhteystiedot sekä ovikoodi – siltä varalta, että se on päässyt hukkumaan. Lisäksi Turun Omenassa käynnistyi hiljattain oma laaja intranet.

Toistaiseksi Omena ei ole mainostanut missään – asiakkaat ovat löytäneet ketjun lehtikirjoittelun ja viidakkorumpujen avulla. Asiakaspalautteen positiivisuus on yllättänyt Grönblomin, ja tyytyväiset asiakkaathan ovat aina parasta mainosta.

Tosin nyt kun ketju alkaa tulla toimeen omillaan ja kassavirta on saatu positiiviseksi, Omena alkaa mainostaa myös medioissa. Television suhteen suunnitelmat onkin jo tehty.

Liikemiehet ja perheet kohderyhmänä

Omenalla on kolme kohderyhmää: sukuloivat perheet, reissaavat nuoret ja liikematkalaiset. Jos pitää lähteä sukuloimaan jonnekin, ei neljän hengen perheen tarvitse enää rasittaa isäntäperhettä. Perhe saa 55 euron yhteishinnalla käyttöönsä tilavan huoneen, jossa on sängyn, vuodesohvan, suihkun ja wc:n lisäksi tyhjä jääkaappi, mikroaaltouuni ja vedenkeitin – siis kaikki mitä lyhyellä reissulla etenkin lasten kanssa tarvitaan. Koska hotellit ovat aina ydinkeskustassa, palveluihin on lyhyt matka.

Työkseen matkustavat haluavat hotellilta vaivattomuutta, eivätkä liikematkustajat tule hotelliin nauttimaan palveluista. Lisäksi työnantajien lisääntynyt kustannustietoisuus alkaa purra myös majoitusbisneksessä. Lyhyille kaupunkilomille pistäytyvät nuoret ovat myös mielenkiintoinen ryhmä: he eivät todellakaan tule viettämään aikaansa hotellissa, ja ovat usein kustannustietoisia.

Raisut laajenemissuunnitelmat

Omena-ketjun laajenemissuunnitelma on vauhdikas. Tavoitteena on kasvaa vuoteen 2007 mennessä 40 hotellia käsittäväksi ketjuksi 30–35 kunnassa. Suunnitellulla kapasiteetilla markkinaosuudeksi hotellialalla tulisi n. 4 prosenttia, mikä tekisi Omenasta Suomen suurimman hotelliketjun yöpymisillä mitattuna.

Grönblom ei aio pysäyttää kasvua kuitenkaan tähän. Kotipizza starttaa parin kuukauden päästä Pietarissa eikä Baltian maiden valloituskaan ole kaukana. Myös Omenahotellit aikovat laajentua lähialueille, kunhan Suomi on saatu ensin kuntoon.

Tavoite vuoteen 2012 on peräti 200 hotellia. ”Näen niissä Neuvostoliiton aikaisissa betonikolosseissa mahdollisuuden”, Grönblom myhäilee. Suomalaisten runsas vironmatkailu mutta edullisten, helppojen ja siistien majoitusvaihtoehtojen puute luulisi olevan hyvä yhdistelmä kotimaasta tutulle, hyväksi koetulle ja edulliselle ketjulle. Toisaalta Suomen lähialueilla työvoimakustannusten osuus hotelliyön hinnasta on pienempi.

Kasvutavoitteet realistisia

Kohderyhmiä tarkastellen Omenan kasvutavoitteet eivät kuulosta suuruudenhulluilta. Hotelliyöpymisiä on Grönblomin mukaan Suomessa tällä hetkellä n. 16 miljoonaa vuodessa. Muita yöpymisiä on kuitenkin 23 miljoonaa – ja juuri näissä tuttujen sohvilla tai lattialle levitetyillä patjoilla vietetyissä öissä on Omenan markkinarako. Kun muilla hotelleilla arkipäivät ovat täynnä ja viikonloput autioita, Omenalla juuri viikonloput on myyty hyvin täyteen. Eikö Grönblom pelkää, että joku muukin päättää lähteä yrittämään samalla konseptilla? ”Tervetuloa.”, toteaa Rabbe ja hymyilee.

Hotellin leikkiminen voi tulla kalliiksi

Grönblom ei pelkää astuvansa kenenkään varpaille tai edes kilpailun kiristymistä. Hotellitoimintaa pyörittävien osuusliikkeiden valta-asemasta hän toteaa, että ”tavallaan ne ovat alkoholilainsäädännön synnyttämiä dinosauruksia, jotka ovat olleet aiemmin kilpailulta suojattuja, mutta eivät ole enää”.

”Hotellien yhteydessä olevat ravintola- ja yökerhotilat ovat suhteettoman suuret hotellin majoituskapasiteettiin verrattuna. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että jatkoaikojen saamiseksi on pitänyt toimia hotellin yhteydessä tai tarjota korkealaatuista ohjelmaa”, Rabbe provosoi.

Kun Grönblom keskustelee muiden hotellinjohtajien kanssa, puhe ohjautuu aina ravintoloihin. Ravintolatoiminnassa henkilöstön vaihtuvuus ja sen vahtimisen tarve, raaka-ainelogistiikka, hävikkiongelmat yms. tuottavat harmaita hiuksia ja lisäävät johdon työtaakkaa.

Täyden palvelukonseptin tarjoamisessa on aina uhkana, että asiakas pettyy kokemaansa palveluun ja koko hotelli leimautuu epäystävällisen asiakaspalvelijan tai kylmän saunan takia.

”Kun ei lupaa mitään, ei voi luvata liikoja. Me pystymme pitämään lupauksemme asiakkaalle”, Rabbe kiteyttää Omenan kilpailustrategian.

Verkossa: www.omena.com

Omenahotellit

Kuusamo/Ruka
Tampere
Vaasa
Turku
Oulu

Huonevarustelu

Tilava huone
Runsaasti pistorasioita
Hyllyllä muusta huoneesta erotettu parisänky
Kylpyhuone suihkulla
Vuodesohva
Pöytä ja kaksi tuolia
Jääkaappi
Mikroaaltouuni
Vedenkeitin
Murukahvia ja teepusseja, kertakäyttömukeja
Iso televisio infokanavalla ja rajoitetulla nettisurffauksella
Lisämaksusta elokuvakanavat ja Internet-yhteys omaan tietokoneeseen