Julkaistu Viisi Tähteä -lehdessä 25.04.2002.
Kukaan ei ihmettele, että Suomessa Kiss FM tai Radio NRJ julkaisevat omia CD-kokoelmia myyntiin, sillä onhan päivän hittimusiikki niiden keskeistä sisältöä. Mutta yksinoikeutta näillä radioilla ei ole CD-julkaisuihin.

Yhä useampi hospitality-konsepti profiloi itsensä monikokemuksellisuuden kautta, jossa jokainen yksityiskohta on ajateltu – linjassa konseptin kanssa. Tässä linjauksessa myös taustamusiikin valinta on noussut selkeäksi kilpailutekijäksi.

Elintarvikekaupassa tarvitaan sisäänheittotuotteita, kuten halpoja tarjouskahvipaketteja. Hospitalityn sisäänheittotuotteena näyttää olevan ruoka-annoksen ja juoman päälle rakennettava toinen elämyskerros, joka koostuu sisustuksesta, palvelusta ja musiikin luomasta atmosfääristä.

Valitsemalla musiikin tyylisuunnan, valitaan myös asiakaskunta. Musiikista on tullut aktiivinen osa ravintolan profiilia, imagoa sekä tehokas työkalu brändin rakentamisessa. Musiikin kuuleminen on aistikokemus, joka aiheuttaa joko torjuntaa tai sitouttaa ja luo mielihyvää.

Yhtenäiskulttuuri on kadonnut

Samalla kun musiikin merkitys on kasvanut osana ”sisustusta”, viimeistelyä ja profilointia, musiikin tuotantokenttä ja kulutustottumukset ovat olleet rajussa murroksessa. Teknologian kehitys on saattanut musiikintekijät omavaraisiksi studioiden suhteen. Oman ammattitasoisen studion lähtökustannukset ovat n. 10.000 euroa. Suurin osa äänitteistä julkaistaan riippumattomien pienyhtiöiden kautta. Suurten yhtiöiden suurin etu on enää jakelu ja tietenkin ammattimainen markkinointi.

Yli- ja monikansallisten viihdejättien valta-asema suunnannäyttäjinä ja maun muokkaajina on kuitenkin mennyttä aikaa. Yhtenäiskulttuuri on taaksejäänyttä aikaa. Tästä on hyvänä esimerkkinä Madonna, joka on viimeinen supertähti, ns. cross over -ilmiö, joka on onnistunut ylittämään eri musiikinkuluttajasegmenttien maun. Madonnan läpimurrosta on kuitenkin jo lähes 20 vuotta! Kaiken kaikkiaan rockmusiikki on lakannut olemasta suurin yhteinen nimittäjä ja se on muuttunut nostalgiatunteita ylläpitäväksi perinnemusiikiksi. Uuden vertauskuvaksi siitä ei enää ole.

Nyt uutta edustavat elektronisen tanssimusiikin eri muodot: klubeille tanssittavaa teknoa, housea ja drum’n’bassia; baareihin kuunneltavaa nu-jazzia, nova lattaria ja elektroa sekä kevyttä housea; seurustelu- ja ruokapaikkoihin rauhoittavaa ambientia, chill-outia ja etno-elektroa.

Musiikin kulutus on pirstoutunut kymmenien eri tyylisuuntien kaleidoskoopiksi, jota suuret levy-yhtiöt eivät enää hallitse.

Etninen = museoravintola?

Uuden soundin kattokäsitteenä pidetään usein tekno-sanaa, mutta se ei ole alan koko kuva, sillä 15. vuoden olemassaolonsa aikana tekno on synnyttänyt enemmän tyylisuuntia kuin rockmusiikki koko elinkaarensa aikana.

Sen lisäksi uuteen digitaaliseen teknologiaan perustuva studiotekniikka on uudistanut ja tuoreuttanut vanhojen tyylien ilmeen. Intialaisen, kiinalaisen tai italialaisen ravintolan ei tarvitse kuulostaa kansanmusiikkiin perustuvalta museolta, vaan etniseltä – lähes futuristiselta seikkailulta, jossa soi uusimpaan soundiin perustuva etno-elektro.

Kuka valitsee musiikin?

Paikallisradiot ovat formaatti- ja massa-ajattelun kautta päätyneet musiikilliseen ansaan suurimman yhteisen nimittäjän etsimisessä. Niiden tarjonta on hajutonta, mautonta ja väritöntä. Ne eivät kosketa enää suurempiin ja syvempiin tunteisiin.

Ravintolat, klubit ja baarit sen sijaan voivat hakea suppeampaa kohderyhmää, ja siten valita musiikillisen linjansa yksilöllisemmin, kiinnostavammin ja haastavammin, asiakaskuntaansa sitouttavaksi, osaksi asiakkaidensa yksilöllistä identiteettiä.

Tähän ei suurten levy-yhtiöiden massa-ajattelu enää juurikaan yllä, sillä niiden tähtäimessä on voimasoitto radioissa ja siten myynnin maksimointi. Keski-Euroopan kokemuksen perusteella ravintolamusiikilta odotetaan sen sijaan erilaisuutta, poikkeavuutta siitä musiikkivirrasta, jota kuulee muutoinkin radiosta. Väsynyt, stressaantunut ja masentunut, tai iloinen, ulospäin suuntautunut ja kokemushaluinen ihminen etsii musiikin kautta omaa vastaavuuttaan.

Mutta kuka valitsee musiikin ravintolassa? Kenen maun siivelle asiakas pääsee?
Useimmiten puikoissa on ravintolan omistaja, vuorossa oleva päällikkö tai baarin henkilökunta. Jotkut tukeutuvat ulkoistettuun apuun, joka on Suomessa tarkoittanut jo moneen kertaan pureksitun, tutun musiikin tarjoamista, jonka kohderyhmä on pikemminkin tilaajana oleva ravintoloitsija kuin kohderyhmäksi määritelty asiakas.

Musiikillisen näkemyksen ammatillinen juopa on huima ravintola-Suomen ja esimerkiksi Tukholman, Göteborgin ja Tallinnan, Tarton tai mm. Pietarin välillä Keski-Euroopan suurkaupungeista puhumattakaan.

Ammattilaisten työsarkaa

Tätähän ravintoloitsija pelkää: jos soittaa Suomi-poppia ja Eppuja, kääntää selkänsä rockin trendiporukalle. Jos soittaa drum'n'bassia, house-musiikin yleisö kaikkoaa. Iskelmän keskellä kasvaneet ikäluokat ovat oma, nostalgioiva heimonsa. Klassinen musiikki virittää tunnelman liian hartaaksi ja hienostelevaksi jne.

Mutta musiikin asiantuntijat, kuten asiansa osaavat DJ:t tietävät, että eri tyylisuuntien välillä on aina pieniä ja kapeita siltoja, jotka yhdistävät suuntaukset musiikilliseksi ketjuksi – innostavaksi helminauhaksi ja elämykselliseksi -seikkailuksi. Musiikin soundi tai asenne siis ratkaisee. Kyse on osaamis- ja taitolajista samaan tapaan kuin keittiössä.

Silmiinpistävää tai pikemminkin korvinkuultavaa on se, että muualla musiikin valitsee usein ammatti-DJ, vaikka kyseessä olisi kahvila, etninen ravintola tai hotellin lounge-tila.

Toinen mahdollisuus on se, että ravintolalla on oma vakituinen talon DJ, joka omalla persoonallaan ja musiikillisella linjauksellaan luo uskottavuutta.

Näin DJ:n tehtävänkuva on laajentunut tanssittamisen ulkopuolelle atmosfääristä ja tunnelmasta huolehtivaksi, kokonaisliikeidean viimeistelijäksi. Asiakkaan silmissä DJ voi antaa ravintolalle kasvot omistajan ja esimerkiksi kokin lisäksi.

Ravintolamusiikki on miljoonabisnes

Toistaiseksi menestynein ravintolamaailmaan sijoittuva ääniteprojekti on brittiläinen klubiorganisaatio Ministry of Sound, jolla ei ole omaa ravintolatilaa. Sen sijaan se järjestää eri puolilla maailmaa vuoden kaikkina viikonloppuina klubitilaisuuksia jo olemassa olevissa ravintoloissa.

Ministry of Sound on brändännyt itsensä bileistä laukkuihin, T-paidoista Ministry-musiikkilehdeksi. Kollektiivin vuotuinen liikevaihto on n. 160 milj. euroa, josta suurin osa tulee äänitteistä.

Pääosa ravintolatoimintaan liittyvistä menestysäänitteistä on tanssiklubien nimeä kantavia CD:eitä. Yhteys klubin ja musiikin välillä on yhtä selvä kuin radiolla ja kokoelma-CD:llä. Mutta miten muut hospitality-alat pärjäävät?

Pariisilaisten Costes-veljesten trendihotelli Hotel Costes kerää yöpyjikseen mallimaailman kaunottaret, maineikkaat rocktähdet ja suuret elokuvastarat. Hotellin ravintola ja baari ovat samalla kaupungin silmäätekevien kohtauspaikka. Pschent -levy-yhtiön Hotel Costes -julkaisusarja on kerennyt jo neljänteen tuplalevyynsä, ja se on ylittänyt jo puolen miljoonan kappaleen myyntirajan (vähittäismyynnin arvo n. 20 milj. euroa). Promootiolla voi siis ansaita!

Sarjan menestyksen takana on talon oma täysipäiväinen DJ Stephane Pompougnac, joka on linjannut sen, miltä hotelli kuulostaisi, jos se olisi musiikkia. Hotel Costes yhdistää chill-out- ja down tempo -rytmejä ryyditettynä energiaa nostattavilla brasilialaisrytmeillä ja deep housella olematta kuitenkaan päällekäyvän aggressiivista.

Monikulttuurinen äänimaailma

Niin ikään pariisilainen trendiravintola Buddha-Bar on julkaissut nimeänsä kantavia kokoelmia jo muutaman vuoden ajan ja neljän tupla-CD:n myyntiluvut hipovat miljoonan myydyn yksikön rajaa (vähittäismyynnin arvo n. 50 milj. euroa). Sekä sisustamisen että musiikillisen linjauksen on aivoitellut ravintolan omistajapari, rovaniemeläinen Tarja Visan ja aviomies Raymond Visan. Avainkäsitteitä ovat Le Fooding (food + feeling) sekä eat-tertainment, joiden mukaan ravintolakäynnin pitäisi olla kokonaiskokemus ja elämys sekä mielen- ja sielunruokaa.

Täsmätyötä musiikin suhteen ovat tehneet DJ Claude Challe, intialaissyntyinen DJ Ravin sekä ranskalainen DJ David Visan.

Buddha-Barin äänikuva on monikulttuurinen Intiasta Välimerelle, Pohjois-Afrikasta Karibian kautta Etelä-Amerikkaan. Yhteisenä tekijänä on kuitenkin uudet saundit chill-out ja ambient -maastossa.

Ensimmäisen äänitteen 150 000 kappaleen yllätysmenestys sai Visanit perustamaan oman levy-yhtiön.

Kuitenkin kappalemäärää ajatellen huimin ravintolamaailmaan kytkeytynyt levysarja on ibizalainen kahvila-baari Café Del Mar, jonka kokoelma-CD -sarja on ilmestynyt jo vuodesta 1994 lähtien.

Sarjan aloitti kahvilan oma DJ José Padilla, joka on sittemmin lähtenyt maanpakoon Ibizalta, koska saari on muuttunut meluisaksi, jurristen brittinuorten bailauspaikaksi. Kiitos juuri Café Del Mar -levyjen...

Raikasta ja tunteita herättävää

Café Del Mar -sarja on jo kahdeksannessa osassaan. Viime vuonna itse kahvila täytti 20 vuotta, jonka kunniaksi julkaistiin ekstra-juhlalevy. Kokonaismyynti on puolentoista miljoonan kappaleen paikkeilla (myynnin arvo n. 30 milj euroa), ja Café Del Mar on ehdottomasti Ibizan kuuluisin turistikohde, jonne saaren ankarasta bailauksesta selviytyneet bilettäjät kerääntyvät rauhoittumaan ja kokemaan yhdessä auringonnousua hyvän musiikin kannattelemana.

José Padillan eklektinen eli useita tyylisuuntia yhdistelevä musiikkimaku onkin ohjannut sitä tapaa, jolla useimmat menestyneimmistä kokoelmista tänä päivänä koostetaan. Padilla on yhdistellyt levyille mieltä kohottavaa, aurinkoista ”baleaarista” soundia, jonka skaala ulottuu simppeleistä, tunnelmoivista pianokappaleista espanjalaiseen kitaramusiikkiin, jousistoihin ja jazzanova-saksofoniin, sekä edelleen keskitempoiseen italo-houseen ja pehmeään syntikkapoppiin. Lopputulos on kuuntelukokemuksena raikas, tunteita herättävä ja monipuolinen.

Franchisingista brändäykseen

Franchising on ollut hospitality-alan hyväksi havaitsema metodi kohti ketjuuntumista ja suuria liikevaihtoja. Laajentumisessa on kuitenkin jätetty brändäykseen liittyviä mahdollisuuksia hyödyntämättä.

Vasta siinä vaiheessa muotitalot muuttuivat suurbisnekseksi, kun muotisuunnittelijat antoivat nimensä laajempaan käyttöön. Christian Dior tajusi sen ensimmäisenä. Hän lisensioi nimensä eteenpäin eri valmistajille niissä tuoteryhmissä, joiden suunnittelua hän piti ikävystyttävänä eikä itse halunnut käyttää niihin rajallista aikaansa. Dior suunnittelee itse hameet ja puvut, mutta joku muu on vastuussa esimerkiksi sukista, parfyymeistä ja n. 300 muusta tuotteesta.

Pierre Cardinilla on nimensä brändäyksen ennätys: 800 lisenssivalmistajaa eri puolilla maailmaa tekee Cardin-tuotteita.

Pierre Cardin julkaisee tänäpäivänä jopa nimeänsä kantavaa musiikkia omistamansa Maxim's -ravintolan CD-kokoelmilla. Myös japanilainen muotiguru Issey Miake julkaisee CD-kokoelmia näytösmusiikistaan. Samoin ranskalainen muotitalo Colette, ja mm. brittiläinen sisustusketju, Terence Conranin omistama The Conran Shop. Toiminta on paisunut niin suuriin mittasuhteisiin, että imagon- ja brändinhallinnasta on tullut kohtalonkysymys muotibrändeille.

Ravintola-CD:t listaykkösiksi

Ehkä ravintolan logoa kantavan kaljatuopin myyntiyritys asiakkaalle kotikäyttöön tai T-paidan ja tuulipusakan myynti katukäyttöön ei ole vielä ollutkaan koko tarina.
Leikitäänpä hieman ajatuksella ja siirrytään ajassa pari vuotta eteenpäin: Jyrki Sukulan Via ei laajentunutkaan ketjuravintolana, vaan herkkukauppaketjuna, joka myy Via Gourmet -tuotesarjaa sekä kauppaketjun CD:llä kevyttä italo-housea ryyditettynä brasilia-housella.

Ravintola Motherin nimeä kantavaa, Stefan Lindforsin suunnittelemaa kalustesarjaa ja tekstiilejä saa Suomen kaikista Asko-liikeistä. Mother-Kim Heiniön omistama toinen konsepti Wrong Noodle julkaisee tupla CD:n Wrong vs. Kuutio, joka on suomalaista uusinta elektroa ja trip hopia.

Ravintola Palace on laajentanut käsintehtyyn, miesten Palace-kenkämallistoon, silkkisolmioihin sekä paitoihin, jotka on suunnattu liikemiehille. Palace Jazz -CD on jo herrasmiesjazzin käsite ja himoittu liikelahja.

Memphis-ketju myy kultalevyrajan ylittäviä määriä laulettua, ns. anthem house -CD-kokoelmia Suomessa.

Ravintola Teatterin näyttävä tupla-CD -boksi Cross Kitchen on kallein kotimainen levyuutuus. Hinta on viesti, tiedetään Royal-Rest OY:ssa.

Intialaisen Namaskarin julkaisut ovat etno-listan ykkösinä, ja Serenan delfiinin- ja valaanäänillä maalaileva rentoutus- ja ambientkokoelma on myynyt tasaisesti tuhatmäärin jo kolmatta vuotta.