Julkaistu Viisi Tähteä -lehdessä 29.5.2002
Yrittäjiä, asiakkaita ja monia työntekijöitä sytyttää alan nopeatempoisuus ja trendikkyys. Monet tanssiravintolat, yökerhot, klubit, kahvilat, ruokaravintolat ja olutravintolat ovat viihde-elämän ja tapahtumien keskipisteessä. Osa työntekijöistä rakastaa työn hektisyyttä. He ovat parhaimmillaan, kun työ on hyvin kiireistä. He reagoivat nopeasti asiakkaiden pyyntöihin ja pystyvät järkevään ja tehokkaaseen palveluun.

Osa aloittelevista työntekijöistä taas menee nopeasti vaihtuvissa tilanteissa täysin lukkoon. He eivät pysty käsittelemään asioita samanaikaisesti, vaan toimittavat yhtä tilausta kerrallaan. He eivät kestä työn henkistä ja fyysistä kuormittavuutta ja toimintakulttuuria kovin kauaa ja vaihtavat alaa.

Ala on myös staattinen. Tällaista positiivista pysähtyneisyyttä kuvaa se, miten kantakapakat ja korttelipaikat muuttuvat varsin hitaasti. Panimot vaihtavat omistajaa, uusia wrapseja tulee ruokalistoille ja isoja omenoita nousee, mutta tietyt taiteilijapaikat ja keskiolutbaarit ovat ja pysyvät. Keski-Euroopassa ja Englannissa on vanhoja majataloja, pubeja ja linnahotelleja, jotka ovat hoitaneet majoitus- ja ravintolatoimintaa samoissa tiloissa, muuttumattomalla konseptilla jo vuosisatoja.

Hidas muutos pitää myös kanta-asiakkaat talossa. He eivät trendeistä perusta, vaan he ovat brand managereiden unelma-asiakkaita (engl. Dream Customer) pysymällä (brändi)-uskollisina yhteiskunnallisista ja ympäristökriiseistä huolimatta. Heidän tyytyväisyyttään on myös vaikeata tallentaa asiakastyytyväisyyslomakkeeseen.

”Pystyt rinnat ja nopeet jalat”

Alan töissä on aina ollut eroottista latausta. Ravintoloihin on koko historiansa ajan yhdistynyt tanssi, ruoka, viini, laulu ja naiset/miehet. Monet asiakkaista ja työntekijöistä haluavat olla edustavia ja hyvännäköisiä. Tarjoilijoiden, vastaanottovirkailijoiden ja baarimestarien työ on jatkuvaa esillä oloa. He ovat keskipisteenä. Asiakkaat, työkaverit ja esimiehet havainnoivat jatkuvasti ulkoista olemusta, persoonaa, ilmeitä, sanoja ja työntekoa.

Tarjoilijan ulkonäkö on myös tärkeä kilpailukeino. Eräässä haastattelussa alan konkari kiteytti tarjoilijan kvalifikaatiot lyhyesti: ”pystyt rinnat ja nopeet jalat”. Tarjoilijan polvitaipeisiin ulottuva hame/ suorat mustat housut, valkoiset silitetyt pitkähihaiset paidat, tummat jalkineet, musta solmuke, korkea kokin hattu ja mustanappirivinen takki ovat paradoksaalisesti sekä houkuttaneet puoleensa mies- ja naisasiakkaiden katseita että symboloineet työn ja ravintolan arvokkuutta.

Klubit ja yökerhot tarjoavat tänä päivänä hyvän eroottisen tirkistelymaaston. Music TV ja H & M -kasvatuksen saaneet 18–35-vuotiaat heavyuserit ovat vähentäneet vaatteitaan. Paljas pinta ja hoikkuus kuuluvat heidän minä-brändiinsä. Alaston asiakas -kehitystä tukee erityisesti nykyinen musiikki-, media- ja juomateollisuuden viestintä, jota ravintolaviestintä kopioi. Välimatka seksiteollisuuteen ei ole enää pitkä.

Myös yritysten henkilöstön pukeutumiskoodit ovat muuttuneet. Vuosien 1991–1995 lama vähensi valkoisia pöytäliinaravintoloita ja samalla se vei hovi- ja vahtimestarit. Tyylikkäät, perinteiset työasut katosivat. Tämän päivän brändit, nykyistä demokraatista johtamista vannovat työtavat ja viime kädessä operationaaliset johtajat sallivat joustavan toimintakulttuurin, jossa työntekijät saavat tulla ja mennä minkä näköisinä haluavat. Kaikki työnantajat eivät enää vaadi yhtenäistä työasua ja henkilöstön pukeutuminen on muuttunut värikkääksi.

Kameleonttikuluttaja- ja työntekijä

Asiakkaiden kulutustottumusten tutkimista ja segmentointia on vaikeuttanut 80–90-luvuille tyypillinen postmodernismi. Se on näkynyt yrityksissä ja ihmisten arjessa kaaosmaisuutena, pirstaleisuutena, epävarmuutena ja yksilöllisyyden korostumisena. Ravintola- ja ruokatrendien syklit ovat lyhentyneet, tavat höltyneet ja säännöt purkautuneet.

(Post)modernin kameleonttikuluttajan käyttäytymiseen kuuluu jakautunut dynaaminen ja staattinen mieli. Asiakas ja jopa tämän päivän nuoret ravintolatyöntekijät haluavat yhtenä päivänä yhtä, toisena toista. Hänen makunsa on samanaikaisesti konservatiivinen ja trenditietoinen. Hän on sekä vaativa että välinpitämätön. Tällaisia meneviä nuoria on myös vaikeata johtaa. Esim. jotkut hampurilaisravintoloiden työntekijät valmistavat, myyvät ja syövät pikaruokaa, mutta he eivät juuri arvosta työtään ja aterioita.

Nykyinen kuluttaja voi reagoida nopeasti. Hän haluaa palvelua heti. Hänen tuotteiden ja palveluiden valintaperusteensa ovat huterat ja oikukkaat. Hän on samanaikaisesti itsekäs ja itsenäinen sekä turvallisuutta kaipaava kuluttaja. Hänen käytöksensä voi olla kaksinapaista, joka näkyy joko-tai suhtautumisena, välinpitämättömyytenä tai ehdottomuutena.

Toisaalta kuluttaja voi olla myös hyvin konservatiivinen. Hänen motiivinsa ja tarpeensa ovat varsin muuttumattomia. Matkakohteen ja ravintolan valintaan vaikuttavat mm. taloudelliset ja ajalliset resurssit, sää, ilmapiiri sekä paikan saavutettavuus ja maine. Matkan ja hotellin on oltava turvallisia. Perinteinen kuluttaja on valmis extreme-palveluille ja elämyksiin vasta, kun vatsa on täynnä ja yö on nukuttu hyvin.

Keinotekoinen vai kestävä tie menestykseen?

Majoitus- ja ravitsemisalan toiminta- ja kilpailuympäristöä sekä kameleonttikuluttajan käyttäytymistä muokkaa mm. markkinoiden länsimaistuminen, liiketoiminnan ja työn polarisoituminen, tietoteknistyminen, matkailun lisääntyminen ja media. Uudet raaka-aineet, tuotteet, palvelut, tieto, reseptit ja ihmiset liikkuvat yhä nopeammin. Suuret kauppa-, hotelli- ja ravintolaketjut kansainvälistyvät, laajentuvat ja keskittyvät. Pieniä yrityksiä tulee lisää markkinoille. Asiakkaat ja työvoima monikulttuuristuvat. Asiakkaiden vaatimukset ja maut pirstoutuvat edelleen. Ruokaa ja juomaa saa kaikkialta. On muodostunut kokonainen ruoka- ja ateriateollisuus (engl. Food & Meal Industry).

Ala ja alan yritykset ovat yhtäaikaisesti dynaamisia ja staattisia. Alan polarisoitumisesta kertoo myös työntekijöiden suhtautuminen alaan: osa työntekijöistä pitää alan keikkoina, osalle ala on elämänura.

Media muokkaa yhä voimakkaammin nykyistä kulutuskäyttäytymistä. Ravintola tai keittiömestari on joko nousussa tai laskussa. Keittiömestarien ja yritysten on uusiuduttava, reagoitava ja oltava julkisuudessa. Kokkiohjelmien keittiömestareista on taas tullut osa ns. ruoka- ja kokkiviihdettä (engl. foodentaiment/cheftainment).

Kilpailu on kuitenkin kovenemassa, sillä kuluttajien vapaa-ajasta ja euroista kilpailevat mm. teknologia-, mediateollisuus, peliteollisuus, kulttuuri- ja urheilutapahtumat, seuratoiminta, politiikka ja suuret kauppakeskukset. Voittajaksi selviytyy se organisaatio, joka pystyy tarjoamaan joko keinotekoisia ja pinnallisia VAU-elämyksiä (engl. VAU-efects) tai kestäviä kokemuksia (engl. Sustainble Experience) sekä vaikuttamaan kuluttajien tajuntaan ja palvelujen valintakriteereihin. Kumpikin strateginen vaihtoehto voi tarjota tien yrityksen menestykseen.

Osa elämys- ja viihdeteollisuutta

Keinotekoisia elämyksiä tarjoava toimintastrategia perustuu postmoderniin kulutuskäyttäytymiseen ja sitä tukevaan markkinointiviestintään. Tällaista kulutusta leimaa jatkuva elämysten etsiminen. Majoitus- ja ravitsemisala (mm. klubit, ruokaravintolat, kahvilat ja ohjelmapalveluyritykset) on tuolloin osa elämys- ja viihdeteollisuutta.

Tämä kehityssuunta on ilmeinen, sillä ala on aina ollut elämys- ja mediateollisuuden ytimessä. Matkoja, ravintoloita ja ruokaa myydään dynaamisen markkinoinnin, nuorekkuuden, nopeuden, helppouden ja eroottisuuden avulla. Lähitulevaisuudessa markkinointikeinot viihteellistyvät, visualisoituvat ja pinnallistuvat edelleen. Matkailu- ja ruokateollisuuden tuotemarkkinointi sisältää jo nyt paljon tirkistelyä, erotiikkaa, viihdettä ja symboliikkaa (engl. tittytainment).

Uusia markkinointikeinoja haetaan alakulttuureista (esim. homokulttuurista, marginaaliryhmistä, musiikin alalajeista), rockvideoista ja peliteollisuudesta. Valtakulttuuristen massatuotteiden ja -palveluiden markkinoinnin tukemiseksi avautuu kokonainen queer-maailma. Keskiluokkaiset ihmiset ja keskiluokkaiseen kulutukseen väsyneet mainosdesignerit ovat osittain kyllästyneitä katsomaan tavallista, rutiinimaista elämää (vrt. esim. viisioviset perheautot, Prismat ja City-Marketit, kotikadut ja salatut elämät), vaikka elävät itse sellaista elämää tai sellainen on odotettavissa.

Järjen ja tunteiden pelikenttä

Osa media- ja elämystodellisuuden ammattilaisista inhoaa tavallisuutta. He pyrkivät hakemaan jatkuvasti uusia kasvoja, signaaleja maailmalta ja moderneja törkytorstain muotoja. Työ muodostuu jatkuvaksi face liftiksi. Tässä mielikuvamaailmassa sanat eivät merkitse mitään, vaan kuvien katselu (vrt. 7 päivää -lehti). Suuntaus visualisoi ja pinnallistaa myös ravintola- ja ruokamediaa. Aiheeksi kelpaavat Sand, Sea, Sun, Sex & Soup. Valokuvat korvaavat reseptit. Ohjelmapalvelujen tuottajat ja (kokki)persoonallisuudet nousevat merkittävään asemaan, eivät niinkään tuotteet.

Monet kuluttajat ovat kriittisiä, sillä he näkevät keinotekoiset elämysten läpi. Sana ”elämys” on jo nyt kärsinyt inflaation, sillä kaikki palveluyritykset pyrkivät tarjoamaan elämyksiä. Staattiset, kestävät VAU-efektit taas voivat syntyä paikan hengestä, ruoasta, palvelusta, musiikista, bändeistä, ihmisistä ja palvelusta sekä niiden yhdistelmästä. Kestävä toiminta perustuu luonnolliseen, tasapainoiseen kulutukseen. Jokainen sukupolvi haluaa aina kokea paikallisen menomestan, mittauttaa omaa kiinnostavuuttaan, haluttavuuttaan ja ulkonäköään muihin ja nähdä esim. Pariisin. Olennaista tälle kuluttajaryhmälle ei ole hype ja extreeme, vaan balanssi oman itsensä, rakkaittensa, luonnon, hyvänolon ja elämän jatkuvuuden välillä (transmoderni strategia).

Todellisuudessa vakavaraiset yritykset ovat valinneet tasapainoisen, kestävän strategian. Alan yritykset tarjoavat kestäviä, laadukkaita, luotettavia ja turvallisia perusmajoitus-, -ruoka- ja -juomapalveluja. Yritykset voivat menestyä, koska yksilöllisten trendien seuraamisen sijasta pyritään palvelemaan pieniä porukoita (dynaamisia heimoja) ja irrallisia ryhmiä.

Ihmiset haluavat kokoontua yhteen ja ravintolat ja kahvilat tarjoavat parhaan miljöön kokoontumiseen. Suhteiden solmimiseen ja ylläpitämiseen tarvitaan edelleen hyvää ruokaa ja seuraa. Tietoverkot eivät myöskään ole voittaneet kokouksia, kongresseja ja messuja. Seksisivuilla lienee vaikeampaa flirttailla kuin baaritiskillä. Ravintoloissa on aina noustu tekemään vallankumouksia ja/tai edistetty humanismia. Ravintoloiden ja hotellien menestyksen salaisuus on siinä, että ne ovat aitoja järjen ja tunteiden pelikenttiä. Ne yhdistävät kuluttajia: konservatiivi- ja ääriryhmiä.

Kirjallisuutta

Gattey, C.N. 1986. Excess in Food, Drink and Sex. Biddles Ltd.
Heikkinen, V. 1999. Majoitus- ja ravitsemisalan esimiesten osaamisalueet. Aromi 3/1999.
Hope, J & Hope, T. 1998. Kolmannen aallon kilpailu. Kymmenen avainaluetta tietoajan yritysten johtamisessa. Porvoo: WSOY.
Inkinen, S. 2002. Elämykset media yhteiskunnassa. Teoksessa Dynaamista majoitus- ja ravitsemisalaa etsimässä. 2002. Toim. Vesa Heikkinen. Helsinki: Haaga Research Center.
Klein, N. 2001. No Logo. Tähtäimessä brändivaltiaat. Juva: Werner Söderstöm Osakeyhtiö.
Lahti, A. 2001. Kaikki on suhteellista markkinataloudessa. Taloussanomat. 3.5.2001.
Leidner, R. 1993. Fast Food, Fast Talk. Service Work and the Routinization of everyday Life. Berkeley and Los Angeles: University of California Press.
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. 1999. The Experience Economy.
Tourism and Hospitality in the 21 th Century. 2001. Edit. A. Lockwood and S. Medlik. Butterworth Heinemann.