Lapin äijä ja Romanian Playboy-lehden Catalin Mihaila.

"What a f**k!, why this restaurant is closed!?", romanialainen Playboy-lehden toimittaja Catalin Mihaila huudahtaa Hullu Poron ravintolan edustalla.

Bussi on juuri kaartanut pihalle ja valuttanut väsyneet mutta onnelliset toimittajat asfaltoidulle pihalle. Kello on aamuneljä, silti hyttyset eivät ole vielä nukkumassa vaan riehaantuvat kansainvälisestä verevyydestä. Eletään yötöntä yötä - tarkemmin sanottuna Finlandia vodkan Midnight Sun -tapahtuman jälkisäväreitä viime kesänä.

"It´s closed, because we are in Finland, and it´s part of Scandinavia", oslolaisen yökerhon omistaja, Finlandia-palkintomatkalla oleva Erik Mortensen selittää. Romanialaiselle vastaus jää hämäräksi vapaan markkinatalousmaan edustajana.

Mutta hätä ei ole tämän näköinen, sillä pian jatkot organisoituvat Hullu Poron majoitustiloissa. Jonkun kämppä 86:sta toimittajasta valikoituu jatkopaikaksi ja kaikki ne kolmisenkymmentä henkeä, joiden sisäinen kello on mennyt rikki keskiyön auringon jäljiltä, suuntaavat ylläpitämään sisäistä nousuaan synkroonissa Lapin nousevan auringon kanssa. Erityisesti Albanian ja Bulgarian joukkueet kunnostautuvat ilonpitäjinä. Loput toimittajat: Dubai, Intia, Israel, Kazakhstan, Ruotsi, Montenegro, Espanja, Kreikka ja jopa Venäjä ottavat unta.

Playboy, sikari ja Finlandia

Catalin Mihaila sytyttää jälleen jättimäisen tukkisikarin, samanlaisen joka on tuikkinut vähän väliä pitkin edellistä iltaa kuten saavuttuamme tilauslennolla Kittilän tihkusateiselle lentokentälle ja selviydyttämme kolttasaamelaispukuisesta vastaanottotanhuryhmästä ja odottelimme busseja Hullu Poron majoitustiloihin. Silloin savusi ensi kertaa. Playboyn toimittaja katseli sillä silmällä jääkuningattariksi puettuja - pikemminkin vähäpuettuja - Finlandia-tyttöjä, jotka houstasivat ryhmät busseihin ja aloittivat ilmapiirin virittämisen.

Catalinin mustat, vahatut ja fiftarityyliin leikatut hiukset ja Brylcreemilla suittu otsakiehkura sekä muotoon singlatut pulisongit selvittivät yhden ihmiskunnan askarruttamista mysteereistä: Elvis elää, sittenkin - ja hän on täällä tänään - Kittilässä. Paikassa joka oli edelliset viikot TV-uutisissa tulvan takia, mutta jonka olemassaolosta tuskin kukaan näistä kansainvälisistä toimittajista tiesi - eivätkä tiedä jälkeenpäinkään, sillä he kävivät Finlandiassa, sen syntysijoilla, Finlandia vodkan sydämessä.

Seuraavan kerran Catalinin sikari syttyi, kun tunnin-parin hotellihuoneissa odottelun jälkeen, ennen varsinaista Midnight Sun -ohjelman käynnistymistä, alkoi toimittajien ja muiden kutsuvieraiden kokoontumisajo Hullu Poro -ravintolaan. Täällä saimme Finlandia-pohjaisia juomasekoituksia. Jo täällä päätä muita pidempänä, Catalinista ja hänen sikaristaan muodostui Finlandia-majakka.

Shamaani, kuksa ja Finlandia Apple

Catalinin sikari syttyi myös, kun seuraavan kerran poistuimme bussista, ja toimittajat suuntasivat pitkospuita pitkin tihkusateiseen, suo´ahtavaan ja kitukasvuiseen pöpelikköön - kuka korkokengissä, kuka lakeri- tai maastokengissä.

Metsäreitillä ohitimme muutaman noitarummuttavan shamaanin, pari huskyksi naamioitua sutta, sukelsimme tuontilumesta tehdyllä polulla hiilihappojääsavukoneen savuttaman, mustalla jätesäkkimuovilla pimennetyn kaaritunnelin läpi, jonka todellisuusvaihdosvihkimyksen jälkeen saimme käteemme jäämukissa flirttenderiltä, jääkuningattarelta knock outerin Finlandia Applea. Seuraavalla väliasemalla tulikin jo kuksasta kovaa, kuumaa karpalomehuryyppyä, jonka jälkeen kalikka kuksaistiin narulla kaulaan. "Pitäkää hyvää huolta", saimme kuulla. Juoma ei ehkä ihan vielä ole lopussa, ymmärsimme.

Los Angeles, pelargonia ja Finlandia

Koimme myös Lapin luontoihmeitä - Hullussa Porossa nautitut Finlandia-juomat pakottivat osan väestä hajaantumaan pissille vuosisataisten naavapuiden taakse hyttysten osoittaessa kiinnostustaan. Erään puun takaa, maastoverkon alta pilkisti Los Angelesista kotoisin olevaksi ilmoittautuva äänitehosteteknikko, joka miksasi CD:eiltä luontoääniä reitin varrelle sijoiteltuihin kovaäänisiin.

Koska oivalsin Playboy-toimittajan merkkaavan muistikirjaansa Lapin eroottisia luontohavaintoja, selitin että juhannuksesta linnut vaikenevat, sillä pesäpuuhat on jo saatu maaliin. En kuitenkaan ymmärtänyt hänen selitystään maasta poimimastaan kuusenkävystä.

Ihmettelimme kuitenkin molemmat metsäpolun vieruksille asetettuja, Lapin luontoon kuulumattomia, punaisia pelargonioita (pelargoniacea geranium). Oletimme, että Kittilän kukkakaupasta tykkylumiset puut olivat loppu kesän takia. Myös tykkylumikuusien muoto sai heti Playboy-toimittajan innostumaan talvi-Lapista.

Cindy Crawford ja Finlandia

Seuraava havainto Catalinin paksusta sikarista ja Finlandiasta välähti juhla-alueella, jossa oli lukuisia Lapin ruoka-aiheisia noutopisteitä suoraan kokkaajilta. Playboy-toimittaja oli syönyt ilmeisen hyvin: loimulohta ja juureskuutioita, ja hän nojaili rennosti talven ja kesäauringon yhteistuumin ahavoittaman vajan harmaantuneeseen lautaseinään - ympärillään naistoimittajia eri puolilta maailmaa: Pia Haraldsen Norjan Cosmopolitanista, Julia Cherdantseva Moskovan Afisha-lehdestä, Barbara Beltranti Italian Mixer ja Bewerage -lehdistä ja Jitka Rakosnikova Tsekin Ellestä - molemmissa käsissään jääbaaripisteistä noukittuja drinkkejä, joita Pekka Pellisen johtama parikymmenpäinen suomalais-tsekkiläinen baamestarijoukkue tuuppasi tihentyvään iltaan.

Konserttisalina, ja sateen-sattuessa-suojana sekä tanssisalina toimivan avoseinäisen jättiladon heinäpaalibaarin flair tending -jonglööri antoi kuitenkin ymmärtää olevansa Lontoosta tai ainakin työskentevänsä siellä, tai ainakin haluavansa työskennellä siellä. Epätarkkuus toimittajan työssä alkoi nimittäin lähestyä samaan aikaan kun, huomasin, että Playboyn Catalin oli iskenyt silmänsä turkkilaisen TV-ryhmän tähteen Tulin Sahiniin, jonka tähteys perustui täydelliseen look a like -ilmiasuun Cindy Crawfordin kanssa kauneuspilkkua myöten.

Kaiken kaikkiaan loistava suoritus Turkin Show TV:n kolmehenkiseltä ryhmältä, että kaikki Tulinin kymmenet eri esiintymisasut raahattiin Samsoniteissa tähänkin maailmankolkkaan pitkospuita pitkin. Jouduin ikäväkseni tunnustamaan Playboy Catalinille, etten tiennyt, missä Cindy vaihtoi vaatteitaan. Onneksi juuri silloin illan juontajana toiminut Music TV:stä tuttu Maria Guzenina kuulutti, että paikalle oli lennätetty yllätysesiintyjäksi Kwan-yhtye.
"Kwan?", Catalin hämmästeli nolona tietämättömyyttään.
"No, SE KWAN, maailmankuulu Suomessa."

Painia, olutta ja Finlandia

Hetkeä aikaisemmin olin ollut todistamassa brittitoimittajien painia ladon kulman takana. Leikistä alkanut, mutta todeksi muuttunut paini sai huomaamaan, että äkkiä ne ulkomaalaiset äkkäsivät, mikä on Suomen luonnon perusolemus.

Painiotteiden irrottamisen jälkeen selvisi, että hekään eivät olleet saaneet muuta nestettä koko päivän aikana kuin Finlandiaa - alkoi siis olla jano, veden jano.

Päätimme aloittaa nesteiden etsinnän, vaikka toinen painijoista, rastatukkainen ja neonväriraitaiseen villapuseroon pukeutunut engelsmanni ilmoitti lähtevänsä etsimään lähimetsästä taikasieniä.

Älynvälähdys! Lehdistön kortilla pääsee back stagelle, eli viereiseen puutaloon... muka haastattelemaan Kwanin Marikoa ja Tidjania ja heidän jälkeensä soittavaa ibiza-DJ Joan Ribasia. Pohdimme painijoukkueen kanssa, että artisteilla täytyy olla keikkaraiderissa muutakin juotavaa kuin Finlandiaa - niin hyvää kuin se onkin, mutta nyt Finlandian pysyminen benchmarkina olisi muuten vaarassa, jos emme saisi laimeampaa vertailujuomaa.

Helssaamme artisteja ja saamme mukaamme olutpullot, kunnes pihamaalla nappikorvaiset turvamiehet takavarikoivat oluemme. "Täällä ei olutta juoda." Siis takaisin hämärtyvään todellisuuteen: Finlandia Midnight Sun!

Midnight Sun, sauna ja Finlandia

Samaan aikaan Guzenina on kuuluttanut, että kohta kello on 12 keskiyöllä, ja kannattaa siirtyä joen rantaan katsomaan, kuinka kokko pannaan tuhkaksi. Enää ei luulisi Finlandian nykyomistajan, amerikkalaisen Brown-Formanin porukan, etunenässä Prahassa kotipaikkaansa pitävän projektivastaavan Scott Watsonin ja Finlandia-Finlandin väen kuten tj Tommi Holmströmin ja area manager Varpu Makkosen kantavan huolta huulta purren, näyttäytyykö keskiyön aurinko. Ja kyllä, siellä se on, samalla, kun kokko saa tulikasteensa. Kello on puoliyötä ja aurinko paistaa dramaatisesti tummien, hajoavien pilvien lomasta juuri silloin kun pitää.

"Look now", sanon Playboyn Catalin Mihailalle. "Finlandialla on tämä luontoyhteys Lapin yöttömään yöhön, keskiyön aurinkoon, poroihin, marjoihin, jääkuningattariin, lumeen ja jäähän, villiin ja puhtaaseen luontoon, alkuvoimaisuuteen..."

Catalin Mihaila nyökkää, imaisee sikariansa ja esittää savun takaa kysymyksen, samalla kun hän huomaa, että naistoimittajaparvi purkautuu kihertäen ja iho höyryten rantatöyrään savusaunasta pyyhkeet päällään saunan terassille vilvoittelemaan: "Okei, ymmärrän. Mutta ymmärrät kai, että lehteni lukijoita kiinnostaa, miten tämä valon määrä vaikuttaa naisiin. Ovatko he erilaisia kesällä ja talvella?"

Kuvat Altia, Aki Arjola

Finlandia Midnight Sun - osaavaa näkyvyyttä

Kun yritykset ja tuotebrändit päättävät tehdä markkinointiviestintää median toimituksellisessa sisällössä, kyse on haasteellisesta tehtävästä. Finlandia Vodkan Midnight Sun -tempaus kuitenkin onnistui.



Toimittajat, päällikkötoimittajat ja kustantajat ovat tietoisia siitä, että markkinointiviestintä on toimituksellisessa sisällössä tehokkaampaa kuin perinteinen mainonta - erityisesti, jos mainonnasta puuttuu koukku.

Toisaalta myös lukijat ovat herkkiä erottamaan puffijutut, ja useimmiten tavoiteltu etu kääntyy tuotetta vastaan sekä kolhaisee median uskottavuutta. Mutta suomea taitamattomalle päämiehelle on kiva näyttää tuloksellista toimintaa, vaikka teksti on puuta heinää, ja näkyvyys söi brändiuskottavuutta.

Medioissa pohditaan usein tarkkaan, mihin tapahtumaan lähdedään, ja mihin ei. Ja jos lähdetään, sitoudutaanko tekemään juttua, vaikka kaikki kulut olisikin maksettu, ja voiko maksaja juttua edes vaatia. Varsinkin, jos yritys tai brändi ei ole kyennyt tarjoamaan lukijoille jotakin sellaista, mikä uutisena, viihdeaineistona tai elämyksenä ylittää julkaisukynnyksen. Usein vaikeneminen on jopa tuotteen tai palvelun suojelua.

Samaan aikaan, kun virkamiesten osalta käydään keskustelua siitä, voivatko he vastaanottaa oopperajuhlien pääsylippua tai maksettua illallista vaarantamatta riippumattomuutta, toimittajat on viimeinen ammattiryhmä, joka nauttii lahjoista, näytteistä, matkoista ja ilmaisista tapahtumista - työn nimissä - median selän takana.

Finlandia Midnight Sun

30 maata
300 henkeä, joista 69 henkilökuntaa
87 mediaa
2 tilauslentokonetta, 15 bussia
3 hotellia
3 tiedotustoimistoa
Mediamainonta ja PR, $2.5 milj.
Tavoitekontaktit: 14.3 milj., saavutettu 60,5 milj.
Muita toimia: 800 promootiota 13:lla markkina-alueella, 2.5 milj. kontaktia
3:n kuukauden seurantakausi