Vastajauhetun kahvin tuoksu leijailee pressokeittimestä, panee nuuhkaisemaan syvään ja sulkemaan silmät mielihyvästä. Miten se näin ihanalta tuntuu?

Piirros: Milla Ahola

Tutkijoilla on selitys valmiina. Me emme haista nenällämme, vaan aivoillamme, joten ei pitäisi olla yllätys, että tuoksut vaikuttavat suoraan tunteisiimme.

Väitetään, että hajumuistot ovat ihmisen kestävimpiä muistoja. Haju voi palauttaa mielikuvan todelliseksi pitkienkin aikojen kuluttua. Esimerkiksi suihkauttamalla tiettyä hajuvettä voi päästä vuosikymmenten taakse juhlatunnelmaan. Pelkkä deodorantti, jota ei ole käyttänyt aikoihin, voi toimia aikakoneena.

Toisaalta esimerkiksi kahvin tuoksu tuskin saa meidät muistamaan mitään erityistä tapahtumaa. Se vain tuntuu miellyttävältä samalla tavalla kuin ulkona kuivatetun pyykin tuoksu. Selitykseksi kelvannee se, että kahvi on suomalaisten lempijuomaa, jota ei tarjota ja nautita vain harvoissa, vaan kaikissa elämän mieluisissa käänteissä. Kahvi saattelee suomalaista kehdosta hautaan arjessa ja juhlassa. Niinpä sen tuoksusta pitävät kaikki, nekin, jotka eivät sitä juo.

Epätieteellinen kysely, mitä kahvin tuoksu tuo mieleen, vei useilla vastaajilla ajatukset lapsuuteen, mummolan kahvihetkiin ja kodin aamukahvipöytään. Toisilla muistot kulkivat mieluisiin ulkomaanmatkoihin ja mukaviin espressokokemuksiin. Jonkun mieleen tulvahti muistikuva tulilla nautitusta porokahvista. Toisaalta esimerkiksi Helsingin Katajanokan historia mainitsee koko kaupunginosan ominaishajuksi kahvin Pauligin paahtimon ansiosta.

Tutkittua tietoa

Sekä hajuaistin toimintaa että tuoksujen vaikutuksia on viimeisen 15 vuoden aikana tutkittu paljon. Muun muassa vuoden 2004 lääketieteen Nobel-palkinnon saivat yhdysvaltalaiset professorit Richard Axel ja Linda B. Buck hajuaistin toimintaan liittyvistä tutkimuksistaan.

Hajuaisti toimii alitajuisesti ja siten ihminen aistii hajuja ja tuoksuja tiedostamattaan, ja myös haluamattaan. Hajuaistia pidetään ihmisen toiseksi tärkeimpänä aistina näköaistin jälkeen. Esimerkiksi maistamistamme mauista yli 80 % on hajuaistin ansiota ja jopa 70 % tunteistamme perustuu aistimiimme hajuihin.

Tiedetään, että hajuaisti on suoraan yhteydessä aivoissa sijaitsevaan muistia ja tunne-elämää säätelevään keskukseen. Eräässä tutkimuksessa mm. testattiin, kuinka hajuympäristö vaikuttaa auttamishaluun. Ostoskeskuksen asiakkaat auttoivat koehenkilöä huomattavasti auliimmin silloin, kun ilmassa lainehti lempeä kahvintuoksu kuin ilman tuoksua.

Tuoksuilla on lisäksi moninaisia vaikutuksia niin mielialaan, tunteisiin kuin terveyteenkin. Niillä pystytään parantamaan keskittymiskykyä, lisäämään huomiokykyä, helpottamaan stressiä sekä parantamaan elämänlaatua. Lisäksi miellyttävien tuoksujen on osoitettu parantavan mielialaa ja vähentävän masentuneisuutta.

Hajuaistilla on tutkitusti voimakas vaikutus ihmisten käyttäytymiseen ja ajatteluun. Meistä on miellyttävää tehdä ostoksia, työskennellä ja viettää aikaa ympäristössä, jossa tuoksuu hyvälle. Tutkimukset ja käytäntö ovat osoittaneet, että oikeanlaisilla tuoksuilla voidaan myös lisätä myynnin kasvua, mitä hyödynnetään nykyaikaisessa tuoksumarkkinoinnissa. Asiahan on vanha tuttu. Leipurit ovat tietoisesti levittäneet vastaleivotun pullan tuoksua kadulle asti, kahvilat avanneet kahvipakkauksia aromeita levittääkseen ja kiinteistönvälittäjät leiponeet asunnoissa ennen näyttöjä.

Syy tuoksumarkkinoinnin rajuun kasvuun on entistä kehittyneemmässä teknologiassa niin tuoksujen kuin itse laitteidenkin takana.

Myös kahvin tuoksua on pyritty jäljittelemään, mutta vaatimattomin tuloksin. Pauligin kuluttajapalvelupäällikkö Kaisa Junikan mukaan myös kahvin tuoksua on pyritty jäljittelemään, mutta vaatimattomin tuloksin. Vain aito toimii. Parhaat myynninedistämistulokset saadaan edelleen vastajauhetun kahvin tuoksulla.

Kaikki alkoi tuoksusta

Kahvin keksimisestä kerrotaan monia legendoja. Erään tarinan mukaan kahvin keksivät etiopialaiset munkit vuohia paimentaessaan. Vuohet söivät kiiltävälehtisen pensaan punaisia marjoja ja niistä tuli levottomia.

Yksi munkeista maistoi kitkeriä marjoja. Hetken kuluttua hän tunsi itsensä äärimmäisen iloiseksi ja pirteäksi. Munkki riensi kertomaan ihmeestä luostarin apotille. Tämä kuitenkin pelkäsi, että asialla on paholainen ja heitti marjat nuotioon. Pian tuhkasta nousi huumaavan hyvä tuoksu. Pavut poimittiin nuotiosta ja sekoitettiin kuumaan veteen.

Sittemmin tutkimukset ovat löytäneet paahdetusta kahvista noin 1000 haihtuvaa aromiainetta. Aromiaineiden muodostumiseen vaikuttavat mm. kahvipapujen laji ja alkuperä, niiden koostumus, paahtoaika ja -lämpötila sekä paahdon aste ja paahtotekniikka. Eipä siis ihme, että kuluttaja tänäkin päivänä kahvipakkauksen avatessaan odottaa aromien ja tuoksujen tulvivan nenäänsä ja valittaa kärkkäästi, jollei niin tapahdu.