Lontoo, Praha, Helsinki ja Kuopio. Siinä olisivat kylmän sodan aikaiselle agenttitarinalle oivat puitteet. Tänä päivänä näitä kaupunkeja yhdistävät tshekkiläiset oluet, joita panee eteläafrikkalaisesta monialayrityksestä kansainväliseksi olut- ja juomajätiksi kasvanut SABMiller.

"Suomalaiset arvostavat hyvälaatuisia oluita ja kuluttajilla on aitoa mielenkiintoa kansanvälisiä merkkejä kohtaan. Täällä maistuvat tummat ja maukkaat oluet paikallisten perusmerkkien ohella", panimokonserni SABMillerin Euroopan vientisektorin toimitusjohtaja Gary Haigh sanoo.
Kuva: Heikki Kähkönen

Maailman suurimman panimokonsernin, SABMillerin, Euroopan vientisektorin toimitusjohtaja Gary Haigh istahtaa hotelli Klaus K:n lobbyn nojatuoliin. Hieman pyylevä olemus huokuu hyväntuulisuutta. Sulavakäytöksinen britti sopisi monen agenttitarinan sankariksi, siinä missä Helsingin maineikas bulevardihotelli agenttien kohtauspaikaksi.

Haigh piipahti toukokuun puolivälissä Suomessa panimojätin pääkonttorista Lontoosta. Helsingissä hän katsasti sanojensa mukaan yhdessä illassa ainakin tusinan anniskelupaikkoja, joissa yhtiön päätuotemerkit ovat näyttävästi esillä.

Akseli Prahan ja Kuopion välille muodostui, kun hän luovutti Savon sydämessä paikalliselle Ravintola Maljalle Euroopan parhaan Pilsner Urquell -ravintolan palkinnon.

SABMillerillä on vahva jalansija suomalaisilla tuontiolutmarkkinoilla. Meillä yhtiön tunnetuimmat brändit ovat tshekkiläiset Velkopopovický Kozel eli ”Tumma Velko” ja Pilsner Urquell. Kaksi muuta Euroopan vientituotetta eli italialainen Peroni Nastro Azzurro ja jenkkiolut Miller Genuine Draft hakevat vasta jalansijaa.

”Suomalaiset arvostavat hyvälaatuisia oluita ja kuluttajilla on aitoa mielenkiintoa kansanvälisiä merkkejä kohtaan. Täällä maistuvat tummat ja maukkaat oluet paikallisten perusmerkkien ohella. Kaiken kaikkiaan koko Skandinavia on meille mielenkiintoinen markkina-alue, ja Suomi lähes täydellinen paikka tuoda tuotteita esille”, Haigh pohtii.

Euroopassa SABMiller on panimo-omistusten ohella keskittynyt rakentamaan mainetta vain muutamille kansainvälisille tuotemerkeilleen. Markkinoinnissa korostuvat tuotteiden korkea laatu, esillepano, näkyvyys, oikea tarjoilu ja kunnolliset myyntipisteet.

”SABMiller on tuotannoltaan maailman suurin panimokonserni. Tuotantolaitoksia on 60 maassa yhteensä lähes 150. Panimot tuottavat olutta vuositasolla 50 kertaa suomalaisten panimoiden tuotannon verran.”

Hinnoittelulla on myös merkityksensä. Promootioiden ja markkinointiponnistelujen on tuettava tuotteen arvostusta ilman alennuskampanjoita. Laadun ja arvostuksen myötä on mahdollista erottua valtavirrasta.

”Suomessa olemme osaavan ja innokkaan maahantuojan Servaali Oy:n sekä myyntipaikkojen ja kuluttajien kanssa pystyneet kehittämään tuotemerkit juuri sellaisiksi kuin olemme halunneetkin. Samalla Suomesta on kasvanut erittäin merkittävä maa kansainvälisten tuotteidemme markkinoinnin kannalta”, Haigh kehuu.

Laajeneva jättiläinen

SABMillerin kasvu on ollut viime vuosina todella voimakasta. Eteläafrikkalaislähtöinen panimojätti on hankkinut tiuhaan tahtiin omistukseensa kansallisia panimoita ja olutmerkkejä kaikilta viideltä mantereelta
Valtamerkkien ohella SABMillerin strategiana on vahvistaa paikallisesti menestyviä olutmerkkejä ja panimoita. Euroopassa yhtiö on hankkinut omistukseen lähes 20 panimoa yhdeksästä maasta. Kesäkuun alussa listalle liittyi kymmenentenä Hollanti, josta konserni osti perinteisen Grolsch-panimon.

”SABMiller on avoimesti kiinnostunut merkittävistä kansallisista tuotemerkeistä. Hyvien panimoiden ja olutmerkkien avulla voimme vahvistaa osaamistamme ja laajaa tuotevalikoimaamme sekä tuottaa kuluttajille laadukkaita oluita”, Haigh vakuuttaa.

Grolsch-kaupan myötä SABMiller nousee tuotantomääriltään maailman suurimmaksi panimokonserniksi. Tuotantolaitoksia on 60 maassa yhteensä lähes 150. Panimot tuottavat olutta vuositasolla 23 miljardia litraa eli 50 kertaa suomalaisten panimoiden tuotannon verran.

Euroopan maista SABMillerin tärkeimpiä vientialueita ovat Saksa (40 miljoona litraa vuodessa) ja Ranska (20 milj. l.). Niiden jälkeen tulevat Ruotsi ja Suomi tasavahvoina. Suomalaiset nauttivat konsernin oluita noin seitsemän miljoonan litraan verran, mikä on puolisentoista prosenttia koko oluenkulutuksestamme.

Laajentumisen taustalla kummittelee voimakas kädenvääntö maailman panimoherruudesta pahimpien kilpailijoiden eli belgialaisen InBevin, jenkkipanimo Anheuser-Buschin sekä Suomessa operoivien hollantilaisen Heinekenin ja tanskalaisyhtiö Carlsbergin kanssa. Nämä viisi dinosaurusta valmistavat puolet koko maailman oluttuotannosta.

”Tässä kilpailussa paikalliset oluet ovat voimavaramme pitkässä juoksussa. Emme halua, että kaikkialla maailmassa juodaan vain yhdenlaista oluttyyppiä, joita edustavat tietyt tuotemerkit”, Haigh summaa.

Suomeen ravintoloiden kautta

SABMiller operoi paikallisten tukkukauppiaiden ja maahantuojien kanssa maissa, joissa yhtiöllä ei ole omaa panimotoimintaa. Servaali kantaa Suomessa ja Baltian maissa vastuun tuotteiden markkinoinnista ja maahantuonnista. Erityisen ilahtunut Haigh on konsernin tshekkibrändien saavuttamasta asemasta.  

”Servaalin pitkäjänteisen työn ansiosta Velkopopovický on selvä ykkönen Suomen tuontimarkkinoilla. Sitten tulee Pilsner Urquell. Suomalaiset kuluttajat ovat kansainvälisiä. On ilahduttavaa, että he myös ovat valmiita maksamaan tuotteistamme perusoluita enemmän”, hän sanoo.

Haighin mukaan SABMiller ja Servaali eivät pyri suurilla volyymeillä ja näyttävillä promootioilla satoihin Alkon myymälöihin tai marketteihin. Yhtiöt satsaavat laatuun ja tuotteen mielikuvaan sekä kokonaiseen konseptiin. Ravintolat ovat siinä tärkein kanava ja toimintaympäristö.

”Emme käy huutokauppaa edustuksista. Etenemme baari ja ravintola kerrallaan pehmeästi. Luotamme agenttiimme, joka ottaa huomioon paikalliset olosuhteet sekä tuntee ravintolaympäristön ja kuluttajat”, Haigh perustelee.