Uusi alkoholilaki sekä laki keskioluesta tulivat voimaan vuoden 1969 alussa. Alkon myymälöiden perustaminen tuli mahdolliseksi maaseudulle ja alle 4,7 painoprosenttia alkoholia sisältävän keskioluen myynti alkoi myös elintarvikemyymälöissä. Anniskelun vapauttamisen myötä Suomeen perustettiin nopeasti yli 3 000 keskiolutbaaria, joista runsas kolmasosa sijaitsi maaseudulla.

Uuden lainsäädännön ensimmäisenä voimassaolovuonna puhtaan alkoholin kulutus oli lähes 50 prosenttia edellisvuotta suurempi eli 4,2 litraa asukasta kohti. Oluen osuus oli tästä hieman yli puolet.

Julkisuudessa alettiin käydä vilkasta keskustelua alkoholijuomien kulutuksen kasvusta ja juomien käyttöön liittyvistä haittavaikutuksista. Tyytymättömyys alkoholipolitiikkaa kohtaan alkoi etenkin raittiusliikkeen piirissä yleistyä. Monet pitivät keskiolutta ongelman ytimenä, koska sen katsottiin olevan alkoholin käytön aloitusjuoma. Myös eduskunnassa hyökättiin voimakkaasti nimenomaan oluen kimppuun vaatimalla sen kauppaan rajoituksia.

Tilastot osoittivat kasvaneen kulutuksen kohdistuneen kuitenkin väkevään alkoholiin. Oluen kulutus säilyi vakiintuneella tasolla, ja vuonna 1974 sen osuus alkoholin kokonaiskulutuksesta oli laskenut 38 prosenttiin.

Myös olutlasin ääressä nautittiin vahvempia juomia kuin ennen. A-oluen (4,5 painoprosenttia) suosio kasvoi keskioluen kustannuksella erityisesti ravintoloissa. Ilmeisesti syynä oli keskioluen arvostuksen heikentyminen. Keskioluesta oli tullut arkipäiväinen jokaisen elintarvikeliikkeen myyntiartikkeli.

Kun keskioluen vapaan myynnin kieltämiseen ja sen alkoholipitoisuuden alentamiseen kohdistuneet vaatimukset eivät toteutuneet, raittiuspiirit kohdistivat huomionsa mainonnan rajoittamiseen. Vuonna 1972 annettujen ohjeiden mukaan olutilmoitusten kuvituksena sai käyttää lähinnä vain pulloa ja lasia. Tunteisiin vetoava mainonta kiellettiin. Maaliskuusta 1977 alkaen ainoastaan ykkösoluen mainonta oli sallittua.

Keväällä 1984 mainontaa kiristettiin entisestään. Nyt etikettiin oli sisällytettävä näyttävästi sanat ”mieto olut”. Ykkösoluen mainonnassa ei saanut myöskään käyttää seuraavia iskulauseita: Karjalasta kajahtaa, Sano vaan reilusti Koff tai Iisalmesta ihmeen hyvää.

Alkoholilaki salli kuntien peruuttaa suostumuksensa keskioluen myyntiin ja anniskeluun. Ensimmäiset peruutukset tehtiin syksyllä 1974. Tämän jälkeen kymmenissä kunnissa tehtiin vastaavia päätöksiä. Keskioluen anniskelun ja myynnin kieltämistä vaadittiin erityisesti maatalousvaltaisissa, uskonnollisten herätysliikkeiden ja raittiusaatteen sävyttämissä kunnissa, missä alkoholin kulutus oli muutenkin muuta maata vähäisempää.

Suuri osa kieltopäätöksistä tehtiin Pohjanmaalla, missä vanhat raittiusaatteet olivat säilyneet halki vuosikymmenien. Keskioluen kieltäneillä paikkakunnilla asui enimmillään noin kuusi prosenttia Suomen väestöstä.

Panimoteollisuuden näkemyksiä välittämään perustettiin PR-toimikunta vuonna 1976. Toimikunnan keskeisin viestintäväline oli Olut-lehti. Lehden välityksellä kerrottiin kannanotoista, jotka muuten saivat julkisuudessa vähän tilaa. Yksi tällainen oli kunnallisten alkoholitarkastajien kielteinen kanta keskiolutlain kumoamiseen. Tarkastajien näkemyksen mukaan alkoholipoliittisesti vakavin uhka oli väkevien juomien kulutuksen kasvu.

Parlamentaarinen alkoholikomitea esitti vuonna 1978 keskioluen alkoholipitoisuuden alentamista kolmeen painoprosenttiin. Asiaa vauhditettiin muun muassa syyskuussa 1980, kun saarnaaja Niilo Yli-Vainion johdolla Helsingissä järjestettiin keskiolutmarssi. Marssin keskeisin tavoite oli saada keskioluen vahvuisen oluen myynti siirrettyä takaisin Alkoon.

Keskioluen vastustajien vastapainona nuoret lehdentekijät tempaisivat vuoden lopussa ”Keskiolut R-kioskeihin!” -kampanjalla. Tuolloin R-kioskia pidettiin viimeisenä paikkana, jossa keskiolutta voitiin kuvitella myytävän.

Panimoteollisuuden vaikeudet näkyivät myös virvoitusjuoma-alalla, kun juomien myynti kääntyi 1970-luvun puolivälissä jyrkkään laskuun. Tämä aiheutui valmisteveron korottamisesta sekä juomamarkkinoille tulleiden appelsiinituoremehujen suosion kasvusta. Myös valtiovallan tukema sokerinvastainen kampanja vähensi virvoitusjuomien kysyntää. Tuolloin päättyi myös panimo- ja virvoitusjuomateollisuuden kahtiajako. Alalla toimineet kolme erillistä järjestöä sulautettiin yhteen liittoon. Vuonna 1975 toimintaa jatkettiin Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton nimellä.

Kirjoitus on tiivistelmä Matti Turusen vuonna 2002 toimittamasta ”Jos täytätte mun lasini – Suomalaisen panimo- ja virvoitusjuomateollisuuden vuosisata” -teoksesta.