Toisen maailmansodan jälkeen panimoteollisuutta koetteli raaka-aine ja tarvikepula. Elintarvikehuollon kannalta mallastamojen tuotannon lisäykset oli tarkoituksenmukaisinta käyttää mietojen juomien valmistamiseen. Vaikeimman pulakauden mentyä ohi oluen valmistaminen aloitettiin uudelleen vuonna 1948.

Lokakuussa myyntiin tullutta kolmosolutta (3,8 painoprosenttia) valmistettiin 17 panimossa. Tehostaakseen oluen tunnettuutta Panimoteollisuusliitto valmistutti 1940- ja 1950-lukujen taitteessa kaksi lyhytfilmiä, joita esitettiin elokuvateattereissa.

Kansanhuoltoministeriö kumosi panimoiden myyntialuejärjestelmää koskevat päätökset vuonna 1948. Panimoteollisuusliitto päätti kuitenkin jatkaa järjestelmän ylläpitämistä, koska vapaan kilpailun pelättiin johtavan hallitsemattomaan tilanteeseen.

Suurimpia kaupunkeja lukuun ottamatta kullakin myyntipaikkakunnalla pidettiin kaupan pääsääntöisesti vain yhden panimon olutta. Mietoja mallasjuomia ja virvoitusjuomia sai myydä vapaasti. Ykkösolut olikin Suomen ylivoimaisesti myydyin mallasjuoma sotien jälkeisinä vuosikymmeninä.

Kolmosoluen maku ei tyydyttänyt kaikkia kuluttajia, joten alkoholiliikkeen edustajat alkoivat pian suunnitella vahvemman olutlaadun (4,4 painoprosenttia) valmistamista. Ensimmäiset koe-erät olivat myynnissä kesällä 1950.

Viisi vuotta myöhemmin A-olutta oli saatavilla kaikkialla Suomessa, missä oluen myynti vain oli sallittua. Vuosikymmenen alussa markkinoille ilmestyivät myös long drink -tyyppiset alkoholipitoiset juomat.

Alko lisäsi asiakkaidensa valintamahdollisuuksia uudistamalla myyntialuejärjestelmää vuoden 1962 alussa. Uudistuksen seurauksena kullakin myyntipaikkakunnalla oli tarjolla vähintään kahden panimon olutta. Kun Suomi liittyi Euroopan vapaakauppa-alueeseen EFTA:aan vuonna 1964, oluen tuonti oli sallittava. Koska suomalaiset panimot eivät saaneet joutua huonompaan kilpailuasemaan, Alko päätti vapauttaa oluen myynnin.

Myymälöiden vähäisen määrän ja tilanahtauden takia myyntialueita koskevat rajoitukset poistettiin aluksi vain A-oluen osalta. Järjestelmä purettiin lopullisesti vuonna 1967, jolloin luovuttiin myös kolmosoluen myyntialuerajoituksista.

Panimoteollisuusyhdistyksessä päätettiin aloittaa keväällä 1964 mainoskampanja suomalaisen oluen puolesta. Kampanjan iskulauseeksi valittiin ”Suomalaista – tottakai”. Mainonnan tavoitteena oli oluen maineen parantaminen, kotimaisen oluen kulutuksen lisääminen sekä ulkomaisen oluen myynnin kasvun hillitseminen. Kampanja jatkui vuoteen 1970.

Väkevä olut oli kaupunkilaisten juoma. Vielä 1950-luvulla neljässä suurimmassa kaupungissa kulutettiin puolet Suomessa myydystä oluesta. Näissä kaupungeissa asui kuitenkin vain noin 15 prosenttia väestöstä. Vasta vuonna 1964 Suomessa saavutettiin vuosisadanvaihteen aikaiset kulutuslukemat, kun väkevän oluen kulutus nousi yli kymmeneen litraan henkilöä kohti vuodessa.

Kulutus oli edelleen alhaisimpia Euroopassa. Tärkein syynä oli se, että anniskelu ja vähittäismyynti oli hyvin rajoitettua. Esimerkiksi vuonna 1962 Suomessa oli vain 27 olutravintolaa. Toisaalta olutta myytiin vain viinakaupassa, joita oli harvassa.

Alkoholin kulutusrakenteen muuttamiseksi Alkoholiliikkeen edustajat alkoivat suosia hintapolitiikan avulla mietoja juomia, erityisesti olutta. Lisäksi vuosina 1963-1965 Suomessa tehtiin olutravintolakokeilu. Kokeilun perusteella arvioitiin, että asteittainen olutkaupan laajentaminen voitiin toteuttaa ilman merkittäviä haittavaikutuksia. Myös yleinen mielipide kallistui yhä selkeämmin oluen vapaan myynnin kannalle.

Raittiusaatteen kannattajat pyrkivät kuitenkin sinnikkäästi jarruttamaan ehdotettuja muutoksia. Nämä pitivät mietoja juomia jopa vaarallisempina kuin väkeviä, koska heidän mukaansa edellisten kautta kulki tie jälkimmäisiin.

Myyntialuerajoitusten poistaminen, kuljetusolojen kehittyminen ja oluen sekä virvoitusjuomien kulutuksen kasvu nopeuttivat teollisuudenalan keskittymistä. Suuret valmistajat ostivat pienempiä panimoita ja yleensä lakkauttivat näiden toiminnan.

Panimot ryhtyivät valmistamaan myös virvoitusjuomia aikaisempaa innokkaammin. 1960-luvun alussa panimot olivat tuotantomäärillä mitattuna merkittävämpiä virvoitusjuomien valmistajia kuin varsinaiset virvoitusjuomatehtaat. Vuoden 1968 lopulla Suomessa oli 11 panimoalalla toimivaa yritystä, joilla oli 15 tuotantolaitosta.

Kirjoitus on tiivistelmä Matti Turusen vuonna 2002 toimittamasta ”Jos täytätte mun lasini – Suomalaisen panimo- ja virvoitusjuomateollisuuden vuosisata” -teoksesta.