Jo pitkään on hyväksytty lähtökohdaksi, että vahva brändäys on menestymisen ehto tuotteille tai palveluille. Hyvä brändi on tuotteeseen tai palveluun liitetty todeksi mielletty aineeton ominaisuus, joka on korvaamaton tekijä kuluttajasuhteessa.
Brändi ei ole tuotemerkki, se on kuin semioottinen merkistö, joka auttaa ja ohjaa kuluttajaa luovimaan tavaroiden ja palveluiden maailmassa. Brändi on kuin kieli, jota asiakkaat ymmärtävät. Brändi on samalla kuin tekemistä, ihmisten välistä toimintaa, minkä avulla tuotteeseen tai mm. palveluun annetut ja liitetyt lupaukset lunastetaan.

Brändi on työkalu yhteistyön tunteen synnyttämisiksi, vaikka kyse olisikin tuotteesta.

Vaikuttaja-kategoriassa Sedu Koskinen oli raadin mielestä ylivoimainen: "Sedu on kuin Musta-Pekka Ankkalinnalle - kaupunki on hieman sekaisin ja peloissaan".
Kuva: Pasi Hytti

Jos yrityksen, tuotteen, palvelun, henkilön nimi tai merkki muistuu potentiaalisen ostajan mieleen spontaanisti ennen kilpailijoiden nimiä, se osoittaa, että kyseinen yritys tai tuote on hyvin mielessä. Silloin myös todennäköisyys ostaa tuote on korkea. Hyvin hoidettu brändi lisää selvästi myyntiä ja mahdollistaa myös markkinaosuuksien kasvattamisen.
Tunnettuuden tai merkkimielikuvan taso ei nouse automaattisesti ja jatkuvasti vaan se nousee ja laskee sen mukaan, miten aktiivinen yritys, tuote tai palvelu onnistuu olemaan tai miten sen maine vaihtelee kuluttajan mielissä.
Joillakin yrityksillä, tuotteilla, palveluilla ja mm. henkilöillä on hyvinkin korkea tunnettuustaso, mutta suurin osa toimijoista saa osakseen vain muutamien prosenttien suuruisen tunnettuuden.

Brändiraadin tehtävät

Viisi Tähteä -bränditutkimuksen raati koostuu ammattilaisista, jotka edustavat ravintola- ja hotellialaa, mainontaa, kulutustavaroita, mediaa, ja mm.designia. Raadin jokaisella jäsenellä on vankka ymmärrys ja näkemys siitä, mikä on brändiominaisuus, joka on ylitse muiden.

Brändilistat annettiin raatilaisille etukäteen. Raadin jäsenet toimittivat valintatuloksensa ennen raadin kokousta, koska valintatulokset laskettiin valmiiksi ennen valintaraadin kokousta.

Raadin jäsenten tehtävänä oli:
- nimetä kustakin kategoriasta viisi johtavaa brändiä asteikolla 1-5 ( 1= ylitse muiden, 2= seuraavaksi vahvin jne.).
- pohtia, miten valitut brändit ovat saavuttaneet asemansa.
- pohtia brändien ominaispiirteitä ja tavoitteita.
- pohtia syitä brändin onnistumiseen.
- pohtia oleellisten brändien case study -tarinoita.
- pohtia brändille selitysmalleja - mikä on brändi?

Selkeiden erojen synnyttämiseksi raadin valinnoille annettiin vielä uudet pisteytykset: 1. sija = 6 pistettä, 2. sija = 4 pst, 3. sija = 3 pst, 4. sija = 2. pst, ja 5. sija = 1 pst. Tasapisteissä se brändi on voittaja, jolla on enemmän ykkössijoja.

Brändien ehdokasasettelu

Viisi Tähteä -bränditutkimuksen kohteet valittiin ehdokaslistoilta, joissa on ollut satoja vaihtoehtoja. Nämä brändit on valittu tuhansien brändien joukosta ennakkokarsinnalla.

Raatilaisilla oli mahdollisuus ehdottaa brändejä myös ehdokaslistojen ulkopuolelta. Brändiraadin oli pidettävä mielessään myös, että brändien on oltava sellaisia, jotka puhuttelevat mielipide- ja tyylijohtajia, jotka ennakoivat kuluttajien valintoja.

Brändikategorioita on 11 ja kussakin kategoriassa oli 30-70 ehdokasta

Tunnistamalla nämä brändit, Viisi Tähteä -lehti toivoo, että bränditutkimus auttaa ymmärtämään brändien merkityksen kuluttajien mielissä sekä arvostamaan niitä tuotteita, jotka ovat onnistuneet luomaan itsestään jotakin muita suurempaa.

Bränditutkimuksen raadin työn lopputuloksena on joukko jännittäviä tuote- ja palvelukuvauksia sekä raadin perusteluita, jotka ovat välttämätöntä luettavaa kaikille, jotka ovat työkseen tekemisissä HoReCa -alan, myynnin, markkinoinnin ja brändäyksen kanssa. Myös muille toimijoille Viisi Tähteä -bränditutkimus antaa runsaasti innostavia ajattelun aiheita ja näköaloja.

Brändiraadin kokoonpano

Lähde Jussi, kehitysjohtaja, Vanajalinna	Blomstedt Kaisa, Studio Kaisa B Oy	Kuurma Ulla, ravintoloitsija, Oy Center-Inn Ab	Laakkonen Minna, toimitusjohtaja, KESPRO
Kivi Vertti, arkkitehti, Sisustusarkkitehtitoimisto dSign Vertti Kivi&Co	Kylander Henrik, varatoimitusjohtaja, Hasan & Partners Oy	Larnemaa Ari, toimitusjohtaja, Actival Oy	Leisti Mikko, toimitusjohtaja, McCann Helsinki Oy
Tirri Timo, myyntijohtaja, Hotel Kämp	Muurainen Olli, toimitusjohtaja, Kontakti.net Oy	Nupponen Sakari, taloustoimittaja, Ilta-Sanomat	Parkkinen Mirka, viestintäpsykologi, SEK & GREY
Sairanen Jorma, ohjelmajohtaja, MTV3	Selin Markus, vastaava tuottaja, Solar Films Oy	Strandholm Jan, markkinointijohtaja, Svenska Teatern	Suhonen Pete, päätoimittaja, City-lehti
Sukula Riikka, ravintoloitsija, Via Ravintolat Group Oy	Lumiaho Mika, brand manager, Lexus Cars

Kirkkaat alkoholit

Finlandia Vodka 36
Koskenkorva 31
Absolut Vodka 28
Bacardi Rum 27
Smirnoff Vodka 16

Kirkkaitten alkoholien kategorian kärkikaksikkoon kipusivat Finlandia Vodka ja Koskenkorva. Koskenkorva on kansallisjuoma ja Kossu mainitaan monen drinkin nimessä kossu-vissyn tapaan, mutta Finlandian merkitys Suomi-kuvan luojana ja merkin kansainvälisyys nostivat sen kansallisia mielikuvia herättävän Koskenkorvan edelle.

"Koskenkorva on suomalaisuutta Suomessa, mutta Finlandia on suomalaisuutta maailmalla." Raati myönsi, että Finlandian ykkössijassa voi kyse olla hienostelusta, sillä Finlandia on usein ongelmallinen tuote ravintolassa, sillä ympärillä pyörivät kaiken maailman brändiaggressiiviset SKYY:t. "Lisäksi Koskenkorvalla on ravintolaympäristössä kova käyttöarvo."

Finlandian brändi saa voimansa komeasta menneisyydestä. Koskenkorvan brändiarvo on syntynyt tunnesiteen kautta, mutta Finlandian brändiä on rakennettu tietoisemmin. Se on ensimmäinen kotimainen viinamerkki, joka on ottanut pullon muodon brändin rakennuspalikaksi. "Tapio Wirkkalan muotoilemat pullot ovat useiden museoiden kokoelmissa ja keräilykamaa." "Niin kuin ruotsalaiset sanovat, että Finlandia on niin vahva brändi, että se on selvinnyt suomalaisten markkinamiesten käsittelystä huolimatta."

Raadin oppositiosiiven mukaan Finlandian loistokkaan menneisyyden kääntöpuolena on kuitenkin hieman tunkkainen nykyisyys.

Ruotsalainen Absolut ajaa raadin mukaan globaalisti Finlandian ohi, mutta raati totesi kotimaisen vodkamme olevan Absolutia kovempi nimi suomalaisessa ravintolaskenessä. "Syy voi olla se, että Absolut ei ole näillä markkinoilla ollut aggressiivisesti esillä." Raadin tuloksissa Absolut sai kuitenkin ykkössijoja Finlandiaa enemmän, mutta Finlandian tasavahvuus nosti sen ylitse muiden.

"Vallitsee sellainen käsitys, että ne, jotka ostavat nuoruudessaan Absolut-pullon, päätyvät myöhemmin mainostoimistoon töihin."

Vodkilla ei ole samanlaista asemaa ravintoloissa kuin esimerkiksi konjakeilla ja viskeillä, joita asiakas haluaa lasiin tietyn merkkisenä. Raati kuitenkin näki, että Finlandialla on mahdollisuus Nanso-tyyppiseen come backiin tulevaisuudessa.

Bubling under: "Bombay Saphire on pienen ryhmän kulttijuoma ja nousee sieltä varmasti."

Viinitalot ja viinit

Torres 28
Ernest & Julio Gallo 24
Sangre de Toro 17
Ruffino 16
Masi 14

Viinikategoriaan otettiin mukaan viinitalot, koska kuluttajat, jotka eivät tunne viinejä kovin hyvin, valitsevat viinin usein tutun viinitalon nimen perusteella. Viinitalot nousivatkin kategorian top vitoseen ja ovat ns. super-brändejä. Punaviiniklassikko Sangre de Toro kipusi kolmoseksi ainoana yksittäisenä viinimerkkinä. Siten Torresilla on komeasti halussaan sijat 1 ja 3.

Tämä osoittaa, että vuodesta 1972 lähtien Suomen markkinoilla ollut Torres on tehnyt monta asiaa oikein. Torres on hoitanut markkinoinnin lisäksi vahvan tiedottamispolitiikan ja Miguel Torresin säännölliset Suomen vierailut ovat antaneet Torres-viineille kasvot ja suomalaisille Espanjan-kummin.

Myös Sangre de Toron pullonkaulassa killuva muovinen härkä on varta vasten Suomeen syntynyt vuonna 1972. Idean takana on juustofriikki ja espanjalaisten viinien ystävä Jussi Talvi. Härät kiinnitetään pulloihin käsin. Pulloja virtaa vuosittain Alkon kautta 300 000 kappaletta ja Itämeren laivakaupassa saman verran.

Brändiviinitalojen etuna on usein niiden suuruus, joka mahdollistaa tarjota viinejä laaja valikoima, jossa on vaihtoehto joka tilanteeseen. Tämä on juuri Ernest & Julio Gallonkin vahvuus, "jolla on kaikkiin elämäntilanteisiin sopiva automalli."

"Tunnettuus ja globaalisuus luovat turvallisuuden tunteen ja ovat laadun tae." Brändeissä on paljolti kyse siitä, että ostaja tietää, mitä saa.", "Mutta pelkkä tunnettuus ei riitä, pitää olla myös haluttava." "Ongelmana on tietenkin vuosikertojen voimakas vaihtelu sekä tuotannon laajuus ja ylituotanto."

Raadin mielestä yksittäisillä viineillä on pitkä matka todellisiksi brändeiksi Suomessa. "Viinibrändeistä voidaan alkaa puhua siinä vaiheessa, kun ravintolat tekevät sopimuksia saadakseen tiettyjä nimikkeitä listoilleen." "Tällä hetkellä voidaan kysyä: "onko Suomen vahvin horeca-alan brändi kuitenkin talon viini?" "Tai Magyar Fehér, jota myydään 2,2 miljoonaa pulloa vuodessa."

Viinienbrändien synnyn ongelmaksi nähdään myös se, että viinien tukkukaupan vapautumisesta on vasta 10 vuotta ja edelleen valtaosa ravintoloista luottaa vain Alkon viinivalikoimiin, jossa oli viime vuonna 1176 nimikettä samaan aikaan, kun tukkuihin on listattu 10.700 eri viiniä. "Lisäksi viineissä brändiä ei koeta vielä niin tärkeäksi ja usein päätös valinnasta jätetään jonkun muun eli tarjoilijan päätettäväksi. Perustilaus on puna- tai valkoviiniä, kiitos." "On pelättävissä, että oluen tapaan kynnys- ja markkinointirahat ratkaisevat jo lähitulevaisuudessa ravintoloiden viinivalikoiman voimallisemmin kuin viinibrändi."

Torres viininä: hedelmäinen, tammikypsytys ei ole itsetarkoitus. "Suomalaisten viinimaku suosii hedelmäisyyttä, ja myös maailmalla viinimaku on menossa tähän suuntaan."

Samppanjat ja kuohuviinit

Dom Perignon 41
Moët & Chandon 30
Bollinger 24
Veuve Clicquot 18
Elysée 11

Samppanja- ja kuohuviinikategorian kärkipaikan valloittaneen Dom Perignonin kohdalla toteutuu hyvin yksi brändin rakentamiseen liittyvistä kriteereistä: "hyvä ja tosi tarina sekä pitkä historia". "Domppa tulee heti mieleen, kun puhutaan samppajoista."

"Samppanjat ovat maailman vanhimpia brändejä." Dom Perignonille nimensä antanut benediktiiniläismunkki Dom Perignon (Pierre) syntyi 1640. "Kun hän kuoli, brändi jatkoi elämistä, ja se on kestänyt sota-ajat ja lamakaudet. Jää nähtäväksi, elääkö brändi vielä toiset 360 vuotta", raati arvuuttelee.

Ainakin markkinointimuskelia ja taloudellista voimaa on takana riittävästi. Dom Perignon on osa Moët et Chandon -samppanjataloa, joka on osa pörssinoteerattua LVMH -luksustuoteyhtiötä (Louis Vuitton, Moët, Hennesy). Listan top-vitosessa on kaksi muutakin LVMH:n samppanjaa: Moët & Chandon ja Veuve Clicquot.

Suomessa samppanja- ja kuohuviinirintamalla on aika hiljaista vapun ja lakkiaisten ulkopuolella, eivätkä kaikki suomalaiset ole välttämättä edes maistaneet aitoa samppanjaa. "Meillä samppanjajuomaa korkataan vain yksi pullo 24 asukasta kohti vuodessa, kun Ruotsissa kulutus on yltänyt pulloon per henkilö." Samppanja on kuitenkin kasvattanut suosiota Suomessakin. Viimeisin myynnin vuosikasvu on 18,8 prosenttia.

"Monelle Elysée-kuohuviini on se samppanja: "mitä, onko muitakin olemassa!" Lisäksi Elysee venyy jo versioiden suuntaan. Raadin opposition mukaan samppanjakategoria oli valittavista vaikein, sillä onko mikään samppanjoista Suomessa lainkaan brändi, sillä "jos kysyy Kontulassa kapakassa, onko Domppaa, vastataan, ettei ole näkynyt."

Raadissa todettiin, että "tuote voi olla brändi, vaikka siitä ei olisi henkilökohtaista kokemusta". Lisäksi "tuotteen ei tarvitse olla edes laadukas - voi silti olla brändi". Aidot samppanjabrändit tulevat vastaan kaikkialla, "missä haaveillaan luksuksesta." "Ravintolassa samppanjan näkyminen luo laatumielikuvaa, vaikka sitä ei kukaan tilaisikaan."

Bubling under: Crystal; "markkinointikampanjan mukaan et ole mitään, ellei sinulla ole pullo Crystalia kaapissa."

Viskit

Johnnie Walker 31
Jack Daniel´s 21
Ballantine´s 20
Laphroigh 17
Chivas Regal 16

Skottiviskien kansanversiot valloittivat viskikategorian kärkivitosen lähes kokonaan. Jack Daniels ylsi voittajien joukkoon ainoana amerikkalaisena, joka kauhistutti raadin viskipuristit, jotka vannoivat single malti Laphroighin nimiin.

Voittajien julkistaminen sai raadin pohtimaan, onko amerikkalaista tuotetta silti helpompi pitää brändinä. "Amerikassa on aina tehty brändejä." Esimerkiksi Jack Daniel´siin liittyviä mielikuvia on luotu rockmaailman kautta. Musta-valkoetikettinen, kulmikas pullo toimii sex, drugs and rock`n`roll -elämän symbolina musiikkivideoissa ja elokuvissa.

Suomalaisen ravintolamaailman pirtaan näytti raadin mielestä kuitenkin sopivan paremmin herrasmiesmäinen Johnnie Walker, jonka brändi saa voimansa mm. Skotlannin maisemista ja Walkerin perheen miehiin liittyvien tarinoiden ketjusta, joita asianharrastajat voivat "kertoa kavereille ja naapurille". Ballantine´s nähtiin osittain "entisenä suuruutena, mutta jolle on helposti tehtävissä jotakin".

Viskibrändejä pidettiin raadissa voimakkaampina kuin esimerkiksi kirkkaan viinan brändejä. Viskeihin liittyy enemmän harrastuneisuutta ja merkkejä yksilöllisiksi profiloivat tarinat kiinnostavat ihmisiä. "Viskejä tilataan usein nimellä, kuten konjakkiakin", ja "nuoret baarimestarit tavaavat viskitietoutta yömyöhään, koska asiasta on vain pakko tietää". "Viskit keräävät asianharrastajia, toisin kuin kirkkaat. Ja yhä harvemmin tilataan vain tupla-viski - kyllä viski nimetään." "Alkoholiveroalen jälkeen suurin myynnin kasvuprosentti oli mallasviskeissä - 60 prosenttia."

Horeca-ala nähtiin "tärkeänä brändinrakennuspaikkana markkinoillelanseerauksen näkökulmasta" viskimerkeille. Ja päinvastoin, esimerkiksi "ravintolat käyttävät viskeihin liittyvää rekvisiittaa profiilin luojina ja lisäarvon antajina".

Bubling under: mallasviskit ovat minibrändi; mallasviskitislaamot ovat tiivistäneet rivinsä tuotteidensa nostamiseksi ja "mallasviskit ovat oluenharrastajien seuraava askel". Myös amerikkalaiset viskitalot ovat lanseeranneet omat mallasviskinsä.

Oluet

Koff 3, 28
Lapin Kulta 20
Carlsberg 18
Karhu 17
Stella Artois 14

Olutkategoria herätti raadissa voimakkaimmin ristiriitaisen ilmapiirin. Top-vitosen kärkeen nousivat kotimaiset perusolutmerkit, jotka heti seuraavassa lauseessa saivat osakseen rankkaa kritiikkiä: "Mitkä näistä edes ovat oluita?"

"Iso, keppana, pitkä ja tuoppi ovat kiistatta suomalaisen ravintolan kovimmat olutbrändit", mutta raadissa moni oli sitä mieltä, että "kotimaiset perusoluet eivät ansaitse brändin arvoa lainkaan".
"Kuka tietää jonkun, joka vaihtaa ravintolaa, koska ei saa toisen ison, markkinoita määräävän panimon tuotteita?"

Suomalaisten peruslagerien nähtiin olevan toistensa kaltaisia paitsi maultaan myös imagoltaan. "Siksi markkinaosuudet voivat heilahtaa niin nopeasti." Kotimaisten panimoiden sanottiin "jopa tuhonneen omia brändejään keskittymällä yksilöllisen imagon kehittämisen sijaan oluen ja hanojen sisäänmyymiseen ravintoloille". "Tässä tarinassa mikään ei maistu niin hyvälle kuin kadonneet merkit kuten Lahden Sininen." "Amiraalista tehtiin halpisolut ja sitten se hävitettiin, mikä varmasti herätti polemiikkia talon sisällä. Amiraalissa olisi ollut tarinaa brändiksi."

Hanojen määrään perustuu myös tuttujen merkkien vankka asema ravintoloissa. "Vähittäiskauppa on osaltaan vaikuttanut kotimaisten olutbrändien romuttamiseen harrastamalla rankkaa hintakilpailua, jolloin oluen oston tärkeimmäksi kriteeriksi on noussut hinta." Vähittäiskauppa nähtiin raadissa tärkeimpänä brändinrakennuspaikkana oluille. "Asiakas tulee maitokaupassa saatu kuva mielessään ravintolatiskille."

Raadissa ihmeteltiin, miksi esimerkiksi Olvi ei päässyt rankinglistalla viiden parhaan joukkoon. Onhan se tehnyt persoonallista mainontaa jo pitkään. Syy löytyi jälleen isojen panimoiden hana-politiikasta, "johon osallistuminen on pienelle Olville liian kovaa kilpailua": "esimerkiksi Helsingissä on 900 ravintolaa ja vain 20:ssä on Olvin hanat. "

Stella Artoisin kipuaminen listan viidennelle sijalle kertoo bränditilanteesta olutravintoloissa. Niissä hanasta löytyy ulkomaisia erikoisoluita ja Lapparia myydään joskus pullossa.

Bubling under: Ayinger, Hartwall-erikoisoluet, ravintoloiden omat oluet.

Virvoitusjuomat

Coca-Cola 53
Pepsi 24
Red Bull 21
Jaffa 15
Perrier 11

"Jallucola, Bacardicola, Kossucola…eikö siinä ole perustelua tarpeeksi? Kukaan ei ole koskaan kuullut tiskillä tilattavista Pepsi-juomista kuten JalluPepsi", kommentoitiin raadissa Coca-Colan voittoa virvoitusjuomakategoriassa. "Coca-Cola on kola, Pepsi on vain Pepsi."

Coca-Cola on maailman tunnistetuimpia ja laajimmin myytyjä virvoitusjuomia, "The Real Thing". Kokis valloitti Suomen Helsingin olympialaisten aikaan (1952) eikä kopiojuoma Pepsi ole meillä tai muuallakaan horjuttanut sen ykkösasemaa.

Pepsi kuitenkin yllätti brändirankinglistalla, johon oli kivunnut perus-Pepsin lisäksi Pepsi Max. Coca-Cola light sen sijaan loistaa poissaolollaan. Kevytkokiksen brändin nostoyritykset ovat vaipuneet unholaan Pepsin vauhdikkaiden, nuorelle kohderyhmälle suunnattujen mainosten rinnalla. Silti sille ei ole muodostunut omaa, selkeää mielikuvaa -ainakaan suomalaisessa ravintolarintamassa.

Virvoitusjuomakategorian kolmonen, Red Bull -energiajuoma edustaa kategoriassa yöravintoloita. Red Bull tilataan baaritiskiltä aina nimellä, mikä voi osaltaan johtua siitä, että juoman lanseeraaminen on ollut helpompaa, koska energiajuomat tulivat uusina tuotteina markkinoille aikana, jolloin brändimarkkinointia jo ymmärrettiin.

Bubling under: Frezza, Roberts Coffee, Gatorade, Pommac, vedet

Keittiömestarit

Hans Välimäki 41
Jyrki Sukula 41
Harri Syrjänen 19
Antti Vahtera 14
Eero Mäkelä 11

"Rokkitähti, poikkeuksellinen lahjakkuus, innovatiivinen, suvereeni stara, kansainvälinen suuruus". Brändiraadin luonnehdinnat Suomen ainoasta kahden Michelin-tähden keittiömestarista Hans Välimäestä ovat poikkeuksetta ylistäviä.

Sama hehkutus glorifioi "hienona supliikkimiehenä pidetyn" Jyrki Sukulan, joka on samassa pistemäärässä Välimäen kanssa. Mutta puheenjohtajan päätöksellä Välimäki on ykkönen, sillä hänellä on raadin äänestyksessä enemmän ykkössijoja. "Harri Syrjänen on kuitenkin heistä komein", kuuluu raadin asiantunteva lisäys.

Muillakin aloilla nähtävissä oleva henkilöitymisilmiö on raadin mielestä "sympaattisimmillaan keittiömestareiden kohdalla, koska heidän tekemisensä vaatii paljon tietoa ja osaamista, mutta on silti käytännön läheistä". Mutta "ilmiö liittyy isompaan trendiin, joka nostaa kodin, ruoan ja sisustuksen etulinjaan". "Tähtikokeilla ruumiista irtoamisen vaara on kuitenkin aina olemassa, se että unohdetaan varsinainen perustekeminen."

Julkkiskokit tuovat myös positiivista julkisuutta ravintola-alalle. Huonona puolena kokkibuumissa pidettään sen antamaa kultareunaista kuvaa ammatista, mikä saattaa houkutella nuoria alalle väärin perustein. "Pyrkijöistä ei ole pulaa."

Suomessa keittiömestaribuumi on saamassa jo samanlaisia ilmenemismuotoja kuin ulkomailla. Listan kärkipään mestareista Välimäellä, Sukulalla ja Antti Vahteralla on omat ravintolat, mikä on trendi maailmalla. Bisneksen pyörittäminen nähtiin raadissa myös siten, että sen on oltava tuottavaa, jotta kokki voi saavuttaa brändiarvon.

Voitokkaat kokit näkyvät myös televisiossa, millä on ollut suuri merkitys brändiarvon syntymisessä. Välimäen kohdalla melko pikaistakin nousua listan kärkeen ovat vauhdittaneet myös aktiivisesti uutisoidut saavutukset Michelin-rintamalla. Tv-kokiksi on tunkua ja seuraavaksi raati povaakin tiputuspeliä, "sillä julkkiskokkeja on liian paljon ja he syövät toisiaan". Toisaalta jäätiin odottamaan "kuinka johtokolmikko tekee 60-vuotiaina safkasessioita kolmen tenorin tyyliin."

Bubling under: Alex Nurmi, Kimmo Nikko, Sami Garam. Lisäksi kondiittoritähdelle on paikka vapaana.


{mospagebreak}

Ruokaravintolat

Savoy 42
Chez Dominique 30
Demo 21
Palace Gourmet 17
Sundmans / Strindberg 15

Ruokaravintolakategoriassa nousi esiin pointti historian ja tarinoiden merkityksestä brändin rakentajina. Täynnä suuria suomalaisia tarinoita olevan 11.6.1937 perustetun ravintola Savoyn nähtiin täyttävän kaikki esimerkillisen ravintolabrändin osatekijät korkealaatuisesta ruoasta designiin.

Savoyssa on "name droppingia Alvar Aallosta Mannerheimiin ja vuorineuvosten kulta-aikoihin", "Asiakkaalle Savoyssa myös muut asiakkaat ovat tärkeitä."

Raati totesi myös, että "Savoyssa on historian lisäksi nuorta aggressiota, joka ei ole vielä kääntynyt regressioksi". "Savoy taisi kerätä klassiikkokategorian äänet." Savoyn kärkisijaa tavoittelevatkin nuorta voimaa täynnä olevat Chez Dominique ja Demo.

Chez Dominiquen kohdalla nousi esiin kysymys, onko Chez Dominique vai Hans Välimäki brändi? Demon arveltiin saavuttaneen kolmossijansa osittain sitä ympäröineen mediarummutuksen takia, vaikkakin käyttökokemuksien todettiin vastanneen korkeita odotuksia. "Demo kertoo kysynnästä - ei yleisestä tarjonnasta. Tilaa siis on."

Raadin oppositiosiipi tivasi, "miksi Kosmos ei voittanut, sillä vain se on todellinen ravintolabrändi?". "Nyt korostui vain ruokaravintolapuoli - entä missä on juoma?"

Lisäksi tulosten jälkeen raati pohdiskeli, miksi muiden kaupunkien tai maakuntien parhaat ravintolat eivät sijoittuneet lähelle kärkeä. "Siksi, että vain Helsingissä kilpailu pakottaa ravintolat jatkuvaan tiedottamiseen ja esillepyrkimiseen. Muualta tätä tiedottamista ei juurikaan kuulu Lapin joitakin kohteita lukuunottamatta (lue: Päivikki Palosaari). Toinen tapa mitätöidä saavutettu valintatulos kuuluukin: "Raati on yksimielinen siitä, että raati on väärässä."

Bubling under: Osuustoimintaliikkeen ketjujen tuotteen kuntoonlaitto. "Valtakunnallisesti vain Rosso on brändi".

Muut ravintolat

Kaarle XII, 34
Tavastia 28
Teatteri 26
Sea Horse 21
Kaivohuone 20

Kaarlen brändin nähtiin kiteytyvän ravintolan torstai-iltaan, joka on paras iskupäivä ja kuuluisa pöydällä tanssimisesta. Ja "kukapa meistä ei olisi seissyt Kallen jonossa?". "Ainakin tässä tapauksessa näytösjonoidea on toiminut."

Muut ravintolat kategoriassa viiden kärkeen kirivät lähinnä iltapaikat, vaikka raadille ei ollut annettu valintaa rajoittavia kriteerejä. Vaikka lopputulos nähtiin "sairaan Helsinki-keskeisenä", tulos herätti periaatekeskustelua siitä, että ravintolabrändi näyttää useimiten "vaativan pitkää historiaa ja elinkaarta elämystentuottaja". "Tavastiakaan ei ole muuttunut vuosikymmeniin."

Top-vitosen sijoitukset kertovat myös siitä, että "iltapaikat saavuttavat esimerkiksi kahviloita helpommin brändiarvoon oikeuttavan maineen."

Usein perinteikkään ravintolan brändi kestää myös hiipumisen ja riutumisen. "Ravintola voi olla brändi, vaikka sitä ei enää olisikaan."


Bubling under: Olut- ja minibaarit ympäri Suomea, Sedun farmiliiga Onnelan kehitys.

Alan vaikuttajat

Sedu Koskinen 70
Kasperi Saari 22
Esa Karppinen 21
Kimmo Kuurma 16
Mikko Leisti 14

Sedu Koskinen rynni ravintola-alan vaikuttajien Top-vitosen kärkeen paremmilla pisteillä kuin huippunoteerauksen saanut Coca-Cola virvoitusjuomakategoriassa.

Helsinkiin muutama vuosi sitten Turusta toimintansa laajentanut Sedu on "herättänyt ravintola-alan yrittäjissä suuttumusta, ihailua ja vähän pelkoakin". "Sedu on kuin Musta-Pekka Ankkalinnalle - kaupunki on hieman sekaisin ja peloissaan." Tämä siitä huolimatta, että Sedun bisnes on "alan kokonaiskuvaa katsottaessa kohtuullisen pientä - kun katsotaan, missä todellisia alan päätöksiä tehdään ja näihin osuusliikeen 100 miljoonan Hiltusiin verrattuna ".

Sedun ylivoimaa raadin silmissä kuvastaa se, että "yhdellä Sedu Koskisen brändiarvolla saa 35 ministeri Liisa Hyssälää.", "Koska Sedusta tehdään elokuva?", "Onko enää millään muulla toimialalla Kekkosia?"

Sedun tapa pyörittää samaa ravintolakonseptia vain pari vuotta sai osakseen kritiikkiä, mutta toisaalta "sehän on nykyaikaa". "Pyrkimyksenä on kuitenkin laatu, joka ei ole kaikkein helpoin tie. " "Hän ei tullut rotsi auki, vaan takana on kova kokemus." Moraalisena arviona voifdaan pitää huomiota: "Hän on tuotteistanut ja palauttanut luokkayhteiskunnan paremmin kuin Stockmann."

Sedun brändiarvo on syntynyt suurelta osin palstamillimetrien ja aggressiivisten ravintolavaltausten siivittämänä. Raadin mielipiteet jakautuivat sen suhteen, onko Sedu tuotteistanut omaa nimeään määrätietoisesti vai tullut näkyväksi sattumalta. "Hän on hallinnut saamaansa julkisuutta hämmästyttävällä tavalla."

"Sedu on ainoa, joka mainitaan iltapäivälehtien lööpissä etunimellä ilman, että se olisi saanut tuomiota."

Sedun brändiaseman todettiin olevan niin vankka, että esimerkiksi Youth Against Sedu -tyyppiset liikkeet vain vahvistavat sitä. "Ja nyt koulun pihalla ei sanota enää Spede, vaan Sedu, joka on yhtä kuin rohkea, itsetietoinen nuorimies."

Koko Top-vitosen osalta raati teki huomion, että "koko porukka tulee alun perin ravintola-alan ulkopuolelta, ja he pöllyttävät kunnolla kuvioita."

Bubling under: Koko baari- ja klubi-skene.

Yksi ylitse muiden

Fazer 47
Finnair 21
American Express 18
McDonald´s 13
Hartwall 11

Yksi ylitse muiden -kategoria perustettiin, koska alalla suoraan tai sen kehyksissä on toimijoita: tuotteita ja palveluita, jotka vaikuttavat, näkyvät tai ovat esimerkillisiä brändijohtajia.

Fazerin nousu brändiksi yli muiden kirvoitti raadista vanhoja ja uusia Fazer-mainoslauseita: "Sano Cloetta-Fazer, kun haluat hyvää." Korkealuokkainen mainonta on onnistunut säilyttämään tuotteiden tyylikkään premium-imagon siitä huolimatta, että "suklaata syödään vaikka joka päivä".

Fazer ja suklaa kytkeytyivätkin raadin mielissä vahvasti yhteen. "Fazer-brändin ensimmäinen positiivinen ponnistus lähtee juuri makeasta. Fazeriin liittyy vahva instantmielihyvän tunne."

Jo ulkomaillakin brändiarvoa saavuttaneella Fazerilla on runsaasti hyödyntämätöntä potentiaalia. "Eikä tuotefloppeja ole."

Tällä hetkellä vain noin 20 % yrityksen bisneksestä tehdään Fazer-nimen alla. Brändiraati jää odottamaan myös, tuleeko Fazer tuotteineen aiempaa vahvemmin ravintola-alalle.

Bubling under: Kovanen-taksit, "toiset ottavat taksin, toiset Kovasen."