| Pasi Tuominen: ”Horeca on ruususen unessa sosiaalisen median hyödyntämisessä” |
| Kirjoittanut Pasi Tuominen, Viisi Tähteä |
| 15.04.2010 06:37 |
|
"Viihteen ja vapaa-ajan palveluiden osuus sosiaalisissa medioissa on päätähuimaava. Hotellihuoneiden jakelu on kokenut mullistavia muutoksia, ja sosiaalisen median vaikutukset levittäytyvät HoReCa -busineksen kaikille osa-alueille. Koko alan kannattaisi suhtautua sosiaalisen mediaan astetta vakavammin", kirjoittaa SOK Matkailu- ja Ravintolapalveluiden ketjuohjauksen kehityspäällikkö Pasi Tuominen, joka valmistelee tohtorinväitöstä Hertfordshiren Yliopistossa hospitality-busineksen maineenhallinnasta tulevaisuuden kommunikaatioympäristöissä. Kun Kauppalehti kirjoittaa lähes päivittäin aiheesta, Yleisradio antaa yksittäiselle aihealueelle kahden tunnin prime-time ohjelma-ajan, haku Googlessa tuottaa 300 miljoonaa osumaa ja piemontelainen viininviljelijä pitää omaa TV-kanavaa Youtubessa, voidaan puhua sosiaalisen median maailmanlaajuisesta läpimurrosta. Sosiaaliset kanavat ovat tulleet jäädäkseen. ”Paljon melua tyhjästä!” on melko yleinen vastaus, kun haastatellaan yritysjohtajia Suomessa. ”Missä on sosiaalisen median ROI?”, kysyy toimitusjohtaja innokkaalta markkinointiassistentilta. ”Eihän niitä arvosteluja lue kuin teinit ja työttömät!” vakuuttelee viestintäpäällikkö. Samaan aikaan esonkikohteen ravintoloitsija ihmettelee työvoimapulaa, kun Suomi 24:n keskustelupalstalla kerrotaan kauhutarinoita henkilökunnan työoloista ja työsopimuksen erityspiirteistä. Sosiaalisen median monet kasvot Sosiaalisen median kuvaava piirre on, että merkittävin osa niiden sisällöstä tulee sen käyttäjiltä. Tutkimuksessa ilmeni myös, kuinka kapeasti sosiaalinen media tulkitaan ja kuinka vähäisiksi sen vaikutus yrityksen maineelle ja liiketoimintaedellytyksille arvioidaan. Kansainväliset suuret hotelliketjut, teemapuistot sekä risteily-yritykset ovat olleet aktiivisimpia kokeilemaan uusia kanavia ja uudenlaisia lähestymistapoja asiakkaiden hankkimiseen, sitouttamiseen sekä tuotteiden myymiseen. Tuotekehityksen tai rekrytoinnin osalta ei suuria innovaatioita ole HoReCa -alalla vielä nähty samalla tavalla kuin viihde-elektroniikassa tai lelumaailmassa. Maine rakentuu myös verkossa Huippuarvosanojen säilyttäminen internetin matkailusivustoilla ja palvelun arviointiyhteisöissä on haasteellista. Tutkimusten mukaan uuden kansalaisvaikuttamisen seurausten ymmärtäminen on usealle alan toimijalle vaikeaa. Yksittäinen kuluttaja tai jokin yhteisö voi hetken mielijohteesta asettua joko brändin puolestapuhujan tai brändin häiritsijän rooliin ja vaikuttaa yleiseen mielipiteeseen palvelusta. Yrityksen tulee suoriutua lähes virheettömästi kaikissa palvelukohtaamisissa, sillä jokainen kadonnut matkatavara ja jokainen likainen huone tai keskinkertainen palvelukokemus näkyy välittömästi TripAdvisor-, Zagat-, Yelp-, Local Picks tms. -sivustolla julkisena palautteena ja joista useimmat indeksoituvat Googlen hakutuloksiin. Lukuisat esimerkit ovat osoittaneet, että nämä julkiset arviot vähentävät merkittävästi brändin arvostusta ja äärimmillään jopa lamauttaa yrityksen kyvyn myydä palveluitaan. Sosiaalista mediaa taitavasti hallitsevat voivat kääntää edukseen tämän ”pikapalautteen antamisen” ja julkisen arvostelun kulttuurin. Yhdysvalloissa, Keski-Euroopassa ja Aasiassa on jo lukuisia yrityksiä, jotka aktiivisella osallistumisellaan ja avoimuudellaan ovat voittaneet suuret massat puolelleen ja avoin kommunikointi niin yksilöiden kuin yhteisöiden kanssa on osa yrityksen arkipäivää. Hyvän maineen perusteoria toimii myös sosiaalisissa verkostoissa. Avoimuudella ja rehellisellä esilläololla voidaan hankalatkin tilanteet kääntää yrityksen eduksi ja haastavien sidosryhmien valjastaminen niin tuotekehitykseen kuin maineen rakentamiseen riippuu usein ainoastaan yrityksen omasta aktiivisuudesta. Se kuuluisa ROI Sosiaaliseen mediaan sijoitetun pääoman tuoton mittaaminen (ROI) näyttää olevan tämän hetken kuumin puheenaihe. Yksiselitteisen kvantitatiivisen tiedon vähyyden vuoksi on viestintä- ja markkinointivastaavien tulkittava sosiaalisen median vaikutuksia laajemmalla näkökannalla perustellakseen valintoja ja kustannuksia. Mittaaminen on sosiaalisen median osalta haasteellista, koska vaihtoehtoisia lähestymistapoja on useampia. Ensinnäkin, yrityksen tulisi päättää, mitä halutaan mitata. Onko yrityksen maineen vahvistaminen (tai säilyttäminen) tärkeintä, tarvitaanko uusia tuoteinnovaatioita, onko yrityksellä rekrytointitarve jne. Jos tavoitteena on esimerkiksi mitata yrityksen mainetta, voidaan aloittaa esittämällä seuraavat kysymykset: Olemmeko me tai ovatko palvelumme tällä hetkellä osa keskustelua? Toisin sanoen, miten meistä/ palveluistamme puhutaan vs. kilpailijat? Sitten on aika miettiä, onko meillä mahdollisuus luoda paremmat suhteet tärkeisiin yhteisöihin, osallistua keskusteluun, jossa meillä ei ole ollut aiemmin ääntä ja miettiä, voisimmeko siirtyä käynnissä olevasta monologista vuoropuheluun asiakkaiden kanssa. Kvantitatiivinen mittaaminen on laajuudestaan huolimatta yksinkertaisempaa myös sosiaalisen median vaikutuksia arvioitaessa. Kävijämäärien mittaaminen yrityksen internetsivuilla, Facebook-profiilissa tai Twitterissä on yksinkertaista. On-line varausten määrää tai hakukonerankingsijoitusta voi seurata manuaalisesti tai niihin erityisesti kehitetyillä ohjelmilla. Verkossa on saatavilla useita ilmaisia työkaluja (esim. aideRSS, Google Analytics, FeedBurner, Xenu, Skyrocket), jotka voivat auttaa pääsemään alkuun tässä melko laajalta vaikuttavassa kentässä. Mitä seuraavaksi? Yhä verkostoituneemmassa yhteiskunnassa kuluttajien välinen vuorovaikutus on moninkertaistunut ja sitä kiihdytetään jatkuvalla viestinnän-, multimedian ja tietotekniikan kehityksellä. Huiman kehityksen ansiosta palveluntarjoajat eivät voi kohdella kuluttajia passiivisena ihmisjoukkona, joka vastaanottaa viestejä ja toteuttaa automaattisesti suusta-suuhun -markkinointia yrityksen tuotteisiin ja palveluihin ihastuen. Tuotteen tai palvelun on luotava sen potentiaaliselle kuluttajalle ja viestin välittäjälle ensin henkilökohtainen merkitys. Laajemman kulttuurisidonnaisen merkityksen kautta se saa mahdollisesti merkityksen myös koko yhteisölle. Kuluttaja velvoittaa palveluntuottajat tunnistamaan yksilön tärkeyden - yksin ja yhteisössä – ja tuottamaan henkilökohtaisia kokemuksia Sosiaalisessa mediassa ei ole pikavoiton mahdollisuutta. Ottamalla sosiaalinen media osaksi koko yrityksen strategiaa, voidaan pitkäjänteisellä ja harkitulla etenemisellä saavuttaa huomattavia liiketoimintahyötyjä. Markkinoinnin kohdennettavuuden paraneminen ja kustannustehokkuus houkuttelevat kaikkia yrittäjiä laskusuhdanteen aikana. Sidosryhmäyhteistyön ja keskustelun lisääntyminen vahvistaa yrityksen asemaan missä tahansa talous- tai kilpailutilanteessa. Hallittu ja yrityksen strategiaan harkitusti muokattu läsnäolo sosiaalisissa yhteisöissä ja uusien palveluiden hyötykäyttö parantaa vähimmilläänkin yrityksen tunnettuutta ja palvelutarjooman ollessa kunnossa edesauttaa yrityksen maineen paranemista myös verkossa. Mitä on sosiaalinen media Viisi askelta sosiaaliseen mediaan www.myspace.com www.linkedin.com www.twitter.com www.flickr.com Merkittäviä matkailu- ja vapaa-ajan yhteisöpalveluita Vanhan koulukunnan palveluja |
