Mitä teet työksesi?
Aloitin vuodenvaihteessa vasta perustetussa Brand Performance-johtajan tehtävässä. Olen nyt työskennellyt Fazerilla 24 vuotta ja tämä on peräti 12. työpaikkani konsernissa. Ensimmäistä kertaa olen päässyt itse tekemään toimenkuvani. Tehtäväni on koordinoida, mitä brändiemme suhteen tehdään.

”Suomessa arvostetaan palvelualoja aivan liian vähän. Globalisaatiossa savupiiput siirtyvät markkinoiden ja alhaisen kustannustason perässä, mutta palvelut pysyvät maassa varmasti”, muistuttaa koko Fazerin brändejä johtava Teija Andersen. (Kuva: Tuukka Koski)

Fazer on perustettu vuonna 1891 ja tavoitteeni on, että seuraavatkin 118 vuotta menisivät Fazer-brändin suhteen hyvin. Fazer-brändin arvon halutaan kasvavan, niin kuluttajien, asiakkaiden, henkilöstön kuin omistajienkin kannalta katsottuna.

Yrityksemme arvo ja brändimme arvo kehittyvät käsi kädessä. Etsin siis myös uusia liiiketoiminta-alueita, joilla voimme tavoitella kasvua ja mietin, miten samalla brändiämme voisi kehittää. On tärkeää määritellä tarkasti, mitä Fazer on – ja varsinkin mitä se ei ole.

Fazer, Valio ja Paulig ovat kaikki perinteisiä perheyhtiöitä, joille laatu on aina ollut keskeisessä roolissa. Niiden brändit ovat syntyneet tuoteryhmissä, joissa maku on oleellisen tärkeää. Oli sitten kyse suklaapatukoista, kahveista tai jogurteista, jokainen meistä osaa heti nimetä oman suosikkinsa.
Makupreferenssi onkin tärkeä brändiä suojaava piirre.

Haasteena kulutustavaroiden brändinhallinnassa on nopeasti muuttuva ympäristö ja muuttuvat kulutustottumukset. Perinteistenkin brändien on elettävä ajan hengessä, oma ydin säilyttäen. Brändin kehittämisessä on oltava pitkäjänteinen ja koko yrityksen maineenhallinnasta on huolehdittava, sillä uskottavuus on kaiken perusta. On pidettävä hyvää huolta arvokkaasta brändipääomasta, sillä se ei ole mikään automaattisesti uusiutuva luonnonvara.

Miten brändejä sitten kehitetään?
Kyse on kokonaisvaltaisesta toiminnasta – tuotteen, palvelun, hinnan, saatavuuden ja markkinointiviestinnän on kaikkien oltava tiiviisti samassa onnistuneessa paketissa, jotta brändi voi hyvin. Kaiken on oltava kohdallaan – ja koko ajan.

Maailma on muuttunut merkittävästi haasteellisemmaksi sitten brändien 1980-luvun kulta-ajan. Tuolloin usko brändien merkitykseen oli vahva ja valittu kohderyhmä tavoitettiin, kunhan mediamainontaan panostettiin riittävästi ja tuote oli suurinpiirtein kohdallaan. Nykyisin kuluttajat ovat paljon vaikeammin tavoitettavissa, sillä esimerkiksi television rooli on paljon vähäisempi. Mediakäyttäytyminen on fragmentoitunut ja netti on tullut yhä merkityksellisemmäksi. Mainostajille, mediataloille ja mainostoimistoille tämä on tietenkin haasteellista.

Brändin rakentamisessa tuotetta tai palvelua ei voida irrottaa kyseisestä yrityksestä. Olemme sisäisesti keskustelleet paljon esimerkiksi Fazerin mielikuvasta työnantajana ja yhteiskunnallisesta roolistamme. Minusta on hyvä asia, että eettiset arvot nousevat koko ajan enemmän esiin.

Vastuullista toimintaa edellytetään tuotteita valmistavilta yrityksiltä ja samalla kukin yritys joutuu oikeasti pohtimaan omaa rooliaan yhteiskunnassa – myös työnantajana tai vaikka ympäristön kannalta. Tehdään linjauksia ja valintoja, jotka sitten näkyvät myös tuotetuissa palveluissa ja tuotteissakin. Näin lunastetaan brändin antamat lupaukset koko yrityksen toiminnassakin.

Kerro vähän aiemmista töistäsi
Olen toiminut Fazerilla mm. Fazer Makeiset Suomen markkinointipäälikkönä ja myyntijohtajana, silloisen irtokarkkiyhtiömme Candykingin Suomen toimitusjohtajana, Fazer Amica Suomen toimitusjohtajana ja viimeksi Fazer Amica -toimialan toimitusjohtajana. Olen työskennellyt siis Fazerin eri divisioonissa markkinoinnin, myynnin ja liikkeejohdon parissa.

Nykyinen työni olisi huomattavasti vaikeampaa, ellen olisi aiemmissa tehtävissäni kerännyt paljon erilaisia työkaluja ja ymmärrystä eri liiketoiminnoista. Uskonkin nyt olevani unelmahommassa. Olin tosin sellaisessa jo 1985 tuotepäällikkönä toimiessani, mikä olikin totta – sen ikäisenä ja sillä kokemuksella. Aikansa kutakin.

Entäs koulutuksesi?
Valmistuin 1983 Helsingin Yliopiston maatalous- ja metsätieteellisestä tiedekunnasta pääaineenani elintarvike-ekonomia. Opiskelu on muuttunut noilta ajoilta paljon, tiedekuntarajat eivät enää estä kiinnostavien kurssien ottamista muualtakin, jopa aivan toisista korkeakouluista. Tämä on erinomainen juttu työelämän kannalta, poikkitieteellisyyttä tarvitaan.

Vaikka olisi kuinka fiksu ja varsinkin kirjaviisas, pelkästään sillä ei pitkälle pärjää. Erilaisten ihmisten kanssa toimeen tuleminen, erilaisuuden ymmärtäminen ja hyväksyminen sekä itseään osaavampien ja taitavampien ihmisten rekrytointi omaan joukkueeseen opitaan muualta kuin koulun penkiltä.

Myöhemmin olen suorittanut Helsingin Kauppakorkeakoulun järjestämän eMBA-ohjelman, minkä sisältöön olin hyvin tyytyväinen. Aiempia opiskeluja täydentävä opintopaketti työn ohella sopi minulle hyvin ja tutustutti myös aivan eri alojen ihmisiin. Verkostoituminen on työelämässä todella tärkeää, sillä pienessä maassa on hyvä tuntea ihmisiä myös oman toimialan ulkopuolelta.

Millaisia uraneuvoja antaisit?
Kun välillä on ostamassa ja sitten myymässä, saa aivan uuden näkökulman liiketoimintaan ja toimintaympäristöön. Etenemistä uralla ei pitäisi arvioida liian suoraviivaisilla mittareilla – aina ei kannata edetä vain ylöspäin. Urakiertoon yrityksien sisällä pitäisi mielestäni panostaa nykyistä enemmän – nuorten pitää saada hankkia kokemusta liikkumalla eri työtehtävissä myös horisontaalisesti.

Putkinäön syntyminen ei ole vain työnantajien vika. Työntekijän on itse oltava aktiivinen ja tartuttava aktiivisesti uusiin haasteisiin. On turhaa arkuutta pysytellä vain omissa vahvuuksissa ja mukavuusalueella, sillä uusia vahvuuksia ei siten kehity. Nuorena helposti uskoo omien mahdollisuuksiensa (olemattomiin) rajallisuuksiin, mutta silloin esimiehen tai työkaverin on vähän tuupattava eteenpäin.

Mitä nuoremmalla iällä tajuaa, että elämässä pitää hoitaa uran lisäksi esimerkiksi perhettä, ystäviä ja omaa aikaa, työssä jaksamiselle ja ihmisten kanssa toimeen tulemiselle on paremmat edellytykset. Esimiestyössä tämä korostuu, sillä ihmisiä johdetaan keskeltä eikä ylhäältä. Bisneksessä kun johdetaan ihmisiä eikä asioita. Asiat tapahtuvat vain ihmisten kautta.

Miten kannustaisit palvelutyöntekijöitä?
Suomessa arvostetaan palvelualoja aivan liian vähän. Globalisaatiossa savupiiput siirtyvät markkinoiden ja alhaisen kustannustason perässä, mutta palvelut pysyvät maassa varmasti. Palveluiden tarve kasvaa koko ajan väestörakenteen ja kulutustottumusten muutosten yhteisvaikutuksesta.

Kun tuotepohjaisessa mallissa tuote kehitetään, valmistetaan ja varastoidaan sekä sitten markkinoidaan keskusliikkeitten kautta asiaikkaiden ulottuville, prosessi alkaa toistaa itseään pystyttämisen jälkeen. Palvelupuolella työ alkaa joka päivä uudelleen. Ravintolassa voi olla hyviä tuotteita, mutta jos koko palvelukonsepti ei pelaa, tuotekaan ei myy.