Kristiina Jaakonaho
Kuva: Pasi Hytti

Sanna Maikkula: Tutkimuksestasi selvisi, että ravintola-alan maine Suomessa on kaksijakoinen, toisaalta hyvä, toisaalta huono.

Kristiina Jaakonaho: Monet alan maineeseen liittyvät tekijät ovat samaan aikaan sekä hyviä että huonoja. Tutkimushaastatteluissa tuli ilmi esimerkiksi, että työntekijöiden palveluasenteissa on parannettavaa, mutta toisaalta palvelu on joissakin paikoissa todella ammattitaitoista. Myös yrittäjissä on ääripäitä, hyvin ja huonosti bisneksensä hoitavia. Ala voidaan nähdä yhtä aikaa kehittyvänä ja taantuvana, tai kiehtovana ja yllätyksettömänä. Lehtiartikkeleissa kaksijakoisuus näkyi siten, että ne käsittelivät joko alan ongelmia kuten järjestyshäiriöitä, tai sitten ne hehkuttivat esimerkiksi fine dining -ravintoloita.

Mitä muita hyviä ja huonoja puolia ravintola-alan maineesta sait selville?

Asenteet alaa kohtaan ovat normalisoituneet, eikä ravintoloita pidetä enää synnin pesinä, vaan ravintolaan meneminen on normaalia. Haastattelemani johtajat ja asiantuntijat näkivät alan jatkuvasti kehittyvänä ja ammattitaitoisena. Huonoja puolia maineen kannalta olivat esimerkiksi ammattiylpeyden ja yhteistyön puute sekä tiukka säännöstely.

Minkälainen on hyvämaineinen ravintola?

Maine on jo käsitteenä monimutkaisesti määriteltävä. Hyvämaineisen ravintolan toiminta on läpinäkyvää ja lainmukaista ja sen henkilökunta ja johto ovat ammattitaitoisia ja sitoutuneita työhönsä. Ja tietysti tuotteiden ja palvelun pitää olla kunnossa.

Mitä maineikkuuteen tarvitaan?

Ravintolan ei tarvitse välttämättä olla ainutlaatuinen esimerkiksi palvelun ja tuotteiden suhteen ollakseen maineikas. Riittää, että on riittävän hyvä niin, ettei häiritse muita. Tässä näkyy se aikaisemmin mainitsemani yhteistyön puute, ja varmasti myös osittain perisuomalainen kateus. Kuulemissani ravintolakokemuksissa ainutlaatuisuus kuitenkin tuli esiin. Jollakin tapaa poikkeukselliset ravintolakokemukset muistetaan ja niistä kerrotaan eteenpäin. Koetussa elämyksessä on siis ollut jotakin niin ainutkertaista, että se on jättänyt muistijäljen.

Onko ravintolalle syntynyt maine silloin, kun siitä aletaan kertoa tarinoita?

Kyllä maineen voi sanoa olevan myös sitä, että yritys elää ihmisten huulilla.

Tutkimuksessasi sanotaan, että ravintolan maine rakentuu teoista ja tarinoista. Minkälainen on hyvä yritystarina?

Hyvä yritystarina pohjautuu totuuteen ja lähtee usein ihmisistä, siitä mitä joku on tehnyt. Yritystarinaa ei kannata rakentaa keinotekoisesti tai pelkästään historian tai ravintola-rakennuksen varaan. Esimerkiksi Kotkan Kairolla, Tampereen Katupojalla sekä Helsingin Savoylla, Elitellä, Lehtovaaralla ja Kosmoksella on toimiva tarina. Niihin asiakas voi halutessaan löytää lisäaineksia, samastua tai tempautua mukaan. Eikä tarinan tarvitse olla kirjoitetussa muodossa, vaan monta kertaa tehokkaampaa on kertoa sitä.

Voiko vasta-avattu ravintola kertoa itsestään tarinoita?

Tarinat pohjautuvat mm. yrityksen identiteettiin, jota nuorella yrityksellä ei vielä välttämättä ole. Tarinasta saattaisi tulla kulissi, ja kun tarina epäonnistuu, se viestii vääriä asioita.
Ravintoloissa tarinoita käytetään lähinnä yhteistyökumppaneita hankittaessa, eikä vielä ole oikein ymmärretty niiden käyttökelpoisuutta asiakaspinnassa. Esimerkiksi ruokalistaa voi käyttää tarinan rakentamisen apuna, vaikka kertomalla asiakkaan nauttimien ruokalajien alkuperästä.

Sanot tutkimuksessasi, että suurimmalla osalla ravintoloista ei ole mainetta. Onko maineen saavuttaminen aina hyvä asia?

Hyvä maine on aina hyvä asia. Se auttaa, kantaa, vie eteenpäin ja antaa joskus anteeksikin. Joskus tosin huonostakin maineesta voi olla hyötyä. Epämääräinen maine saattaa houkutella asiakkaita. Toisaalta kumppanuussuhteiden rakentaminen esimerkiksi tavarantoimittajien kanssa voi olla huonomaineiselle ravintolalle vaikeaa. Hyvämaineinen ravintola kestää paremmin kolhuja. Mutta oli ravintola maineikas tai ei, sillä tulisi olla suunnitelma kriisitilanteiden varalle. Tämä liittyy esimerkiksi mediasuhteisiin.

Sanotaan, että ravintola-alan ihmisillä ei ole juuri sanan valtaa alasta julkisuudessa käytävässä keskustelussa.

En ole samaa mieltä. Tutkimissani lehtiartikkeleissa oli esillä useita alan ihmisiä ja yrityksiä. Artikkelien antama kuva alan toimijoista oli kuuliainen ja kiltti.Silti mielipiteet olivat tutkimushaastatteluiden perusteella asiasta varsin kärkkäitä.

Esimerkiksi alaan kohdistuvaa sääntelyä kritisoidaan usein.

… Ja Suomen hotelli- ja ravintolaliittoa, koska sen ei koeta edustavan kaikkia alan toimijoita. Liittoja yhdistettäessä ilmeisesti ajateltiin, että voimien yhdistäminen ajaa parhaalla tavalla alan etuja. Näin ei kuitenkaan tutkimustulosteni mukaan ole käynyt. Tarvittaisiin eri intressipiirien edunvalvojia.

Ja alan maineen valvojaa. Mitä maineen eteen voitaisiin tehdä?

Pitäisi kertoa enemmän alan vahvuuksista ja osaavista työntekijöistä ja yrityksistä. Esimerkiksi SHR korostaa toiminnassaan harmaan talouden kitkemistä, mikä on osittain kääntynyt alaa itseään vastaan. Pitäisi pyrkiä korostamaan positiivisia puolia ja tiedottamaan alan toiminnasta. Esimerkiksi musabisneksen puolella kuluttajille on kerrottu mistä cd-levyn hinta muodostuu. Jos asiakkaat tietäisivät mistä he maksavat, ravintolahinnoista ei välttämättä valitettaisi niin usein.

Alan yhteinen markkinointikampanja siis pystyyn. Mikä oli suurin yllätys tutkimustuloksissa?

Tutkimissani lehtiartikkeleissa ei näkynyt haastatteluissa ilmi tullut ravintoloitsijoiden huoli puutteellisesta palveluasenteesta. Ehkä huono palvelu ei ole enää uutinen Suomessa…
Ja se yllätti positiivisesti, että ravintola-alan maine mediassa on parempi kuin odotin.